消费主义视角下浅析明星文化与时尚传播
（中国传媒大学，北京 100024）
摘 要：明星制度是消费社会的产物，而在时尚传播中，明星以其自身的“光环效应”和符号意义，成为时尚领域的“意见领袖”。人们在模仿明星以追求时尚的过程中，实际是消费了明星同款商品所蕴含的符号意义和符号价值。
本质上，时尚消费也是一种符号消费。
关键词：时尚传播；消费社会；明星文化
“明星”制度是商业在文化领域渗透的结果，是文化工业崛起的产物。消费主义社会的出现和发展，创造并繁荣了闪耀的明星文化。从上世纪电影的发展、电视的普及，大众文化逐渐成为群星闪烁的世界。技术的进步同样带来了人们收入的增加和休闲娱乐时间的增多，这让人们的目光逐渐转到消费上来。为了满足人们日益增加的消费欲望和文化消费心理，明星产业在大众文化的肥沃土壤中植蓬勃生长。明星偶像跨越了社会生活的各个领域，作为时尚传播的重要载体，成为受众狂热模仿的对象，提供了时尚、外形到人格的人物模范形象。近几年，随着文化产业的发展、互联网的广泛应用，以及粉丝经济的兴起，明星以其自身的“光环效应”在时尚领域成为名副其实的“意见领袖”，“明星同款”成为人们纷纷效仿的社会风尚，即时尚。如西美尔（Georg Simmel）所言：“流行作为一种社会实践的运作方式，是下层团体企图籍由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的地位……流行是阶级区分的产物。” [1] 人们在模仿明星，追求同款的过程中，寻找到了身份的认同，得到心理满足。
一、消费社会下的符号消费
现代消费社会是明星文化得以形成发展的社会土壤。在消费社会，文化产品也与物质产品一样，进入到人们日常生活消费中，文化成了商品，也就形成了文化消费主义。而明星在这过程中发挥的作用是使大众文化产品更加畅销，明星的知名度被转化成巨大的商业利润。
消费主义给大众社会和大众文化带来了诸多影响，那消费社会究竟是怎样的？鲍德里亚说：“我们生活在物的时代：
我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。” [2]
在传统社会中，生产是为了满足人的生存需要，而在消费社会，生活和生产超出了生存所必需的范围，消费超越了生存的目的，追求更高层次的满足，甚至成为衡量人的身份、价值、社会地位的尺度，因而使消费成了生产商品的目的。
消费社会的主要特征“是生产能力相对于适度与节俭的传统生活方式而过剩，为了生产方式自身的生产与再生产，社会就要不断地刺激消费，使大规模消费成为社会的基本生活方式。” [3]
随着消费社会的形成和发展，商品被赋予了很多文化的意义和因素，商品的符号功能和价值得到越来越多的体现。
在消费社会中，“现实与影像之间的差别消失了，日常生活以审美的方式呈现出来，也即出现了仿真的世界或后现代文化。商品的物质消费功能不断被弥漫的文化影像所调和、冲淡，而商品记号和符号方面的特征凸现出来。如此，消费主义文化就是由具有象征意义的符号决定的，而消费活动可以看作商品所具有的符号意义的交换。” [4]
商品的符号象征性必然导致商品消费的符号象征性。在消费社会中，商品不仅是作为物理意义上的存在，还成为特定表达意义的符号载体，那么对它的消费就不单纯是一种物质性消费，更是一种符号消费。意义与价值的消费成为消费社会的核心，符号化的消费文化则是它的集中体现。“它使得商品具有符号象征性 : 不仅是一种能指 , 也是一种所指 ;不仅具有使用价值、交换价值,也具有符号价值、象征价值。”
[5]
根据索绪尔结构主义符号理论，“能指”与“所指”之间是分离和割裂的、关系是任意的。例如一个单独的商品，其所指是具有固定功能的商品本身，而能指则是商品被赋予的深层意义，这种“能指”，或者说其象征意义，是通过媒体、广告等工具实现的，扩大了商品的意义外延，使其成为游离于“具体商品”之外的象征、符号以及一个仿真的存在。
如果说消费的符号指的是商品在消费中所传达一定的意义或信息，那么符号的消费则是将商品作为符号，其传达的内涵和意义本身作为消费的对象。商品的符号价值有以下几个层次：一是商品本身的创造性符号价值，主要体现在外观色彩、与众不同的设计、独一无二的造型等方面，借此来显示与其他商品的差异，传达商品本身的品质与品味，其符号价值中就蕴含了某种欲望和幻想；二是商品被赋予的社会象征性，即商品成为指代某种社会地位、生活方式和身份认同的符号，为消费者展现特定的社会关系和社会地位。三是消费的外部环境符号，是消费活动发生的空间条件，在一定程度上对商品的符号价值也能够产生影响，从而影响消费过程，因此同样归于消费的内容；四是商品消费中的附加功能符号，例如消费品附加的服务性、仪式性符号等。
人们从商品形象中满足各种快乐、梦想、欲望等情感体验。
正如迈克·费瑟斯通所说：“在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”
[6] 这样的符号消费，超越了人与商品之间的关系，成为了一种关联历史、文化的社会互动过程，消费本身就成为人与人之间关系的消费，消费者在消费中传达了自己的身份、地位、个性、认同等信息，消费成为一种交流方式、一种话语体系，在社会和文化的意义上塑造主体，通过媒介使个体融合到社会系统中去。
二、偶像符号消费
符号消费容易导致符号化崇拜，人们会盲目的崇拜商品的符号价值，而明星文化，或者说偶像效应，一方面是符号崇拜的体现，一方面又推动、加深了这种崇拜。在消费社会，人们逐渐转向以消费方式与生活风格等划分身份地位、阶层，而“高级”的消费方式可以通过模仿而形成。于是，大众从模仿中学习消费，逐渐形成符合个人心理期待、符合身份地位的风格与品味。流行的消费往往由少数人引起，经过其他社会成员的相互影和模仿，被多数人所迅速接受，而成为时尚。
而在众多的模仿活动中，最具有影响力的模仿对象之一就是偶像明星群体。
我们如今生活的社会，是一个明星偶像泛滥的社会，大众媒介的传播造就了无数的偶像明星，也创造出无数人的“追星”梦想。对明星的崇拜从一种心理现象逐渐衍生出一种消费文化。 一般说来，明星偶像的衣食住行，会受到众多的关注，并在一群人甚至整个社会中迅速蔓延，成为人们仿效的时尚风格。明星的示范会引起消费者从众，会不自觉地模仿榜样者的举动，以实现心理的满足。 [7] 目前，偶像明星代言商品广告已经成为普遍现象，品牌商采用明星代言的方式进行营销，利用明星偶像的感召力和影响力，以提高品牌的知名度，获得更多利润。而人们对于偶像明星的崇拜和模仿也愈演愈烈，例如明星“同款”常常风靡社会，成为人们狂热追随模仿的目标。
在消费社会，偶像明星们的外貌、气质和风度等特质也超越了其作为个体的意义，这些公众化形象背后蕴涵着丰富的能指空间，使观众得以在其偶像的光环下寄托梦想。明星的生活方式、衣着谈吐等，都成为时尚的内容，这也体现商品社会生命被商品化的过程。
明星偶像是大众媒介塑造的公众形象，对大众具有强烈的吸引力。“心理学认为，偶像崇拜是一种特殊的社会心理现象，它特指由于‘光环效应’而形成夸大的社会印象和盲目的心理倾向，把个人喜好的偶像看得完美无缺，从而导致高度的认同、崇尚并伴有情感依恋的一种复杂的心理行为。”
明星崇拜是一种心理调节，人们在对明星认同时，也满足了许多内心的欲望，弥补了自身许多缺陷。因此，崇拜明星、模仿明星的过程其实也是从他人的形象中来寻找自我定位的过程，借此获得自我认同。商品生产者利用明星的影响力，将自己的商品与偶像明星的生活相联系起来，使明星的感染力能到达目标消费者，进一步影响特定消费群体。在如今的消费社会下，商品贩卖的是商品的使用价值和交换价值之外的符号价值，而偶像是商品营销市场最具代表性的符号。消费明星们推荐的东西，选择倡导的生活方式，也成为大众寻找身份认同的一个手段。
三、明星与时尚传播
关于“时尚”的阐释，西美尔创造出两个重要的理论：
一是“时尚”是有关阶级的产物。西美尔的“阶级分野论”
是他在时尚研究中最为核心，同时也是极具光彩的观点。他认为，时尚是社会上层精英人士区别于下层普通平民的标志，时尚产生也依赖于上层精英人士的创造与引领。时尚在进行“阶级”“身份”区分的同时，也就完成了各自“身份认同”
的建构。第二，时尚的传播是一个“自上而下”的扩散过程，即“水滴理论”，这是西美尔时尚传播理论中十分著名的观点，这一理论与“阶级分野论”相辅相成，相伴而生。“阶级分野论”强调的是时尚对于不同阶层人群身份的建构与塑造，而“水滴理论”则解释了时尚如何完成身份的塑造，关注的是时尚的形成与传播过程。“水滴理论”强调了时尚传播“自上而下”扩散路径，这样的判断就预先设定了上层精英阶层对“时尚”的统治权与垄断性，这一预设也导向了一个结论：
时尚遵循单向的传播路径。
时尚与明星从来相生相伴，明星在时尚传播中往往作为“意见领袖”的角色而存在，在明星的符号意义之下，他们被人们所看到的生活即是时尚内容本身。在这样“自上而下”
的扩散过程，明星扮演了上层精英人士的作用，创造并引领了时尚的潮流。而明星的受众，自然而然成为西美尔观点中的下层普通平民，在消费明星同款的过程中被动接受了上层的时尚观念，再通过大众传媒的传播、社会成员之间的相互影响、感染和模仿，最终被社会上多数人所迅速接受。当“新潮”
成为“普遍”，时尚便达到终点，再等待开启新一轮时尚循环的过程。近年来网络上流行的明星街拍，就是典型的时尚扩散的路径之一。受众在街拍中看到了明星的穿衣风格，而“街拍”以一种“日常”“随意”的特点，使受众更易模仿和学习，并从中获得身份认同和满足。比如街拍中常见的“破洞裤”，成为青年趋之若鹜的时尚单品；渔网袜的搭配在经由明星示范之后，也风靡一时。此外电视、电影等大众媒介也以视觉呈现的方式，向大众展示了明星的时尚风格，由此也引发了一些“电视剧同款”的热卖。
在这些时尚的循环过程中，人们一方面寻求对传统的超越，追求标新立异，对过时流行不屑一顾，另一方面，又表现出对新时髦的极度热情，群起效之。因而，示范和效仿是时尚演进中必不可少的阶段，也是时尚传播与明星文化的最佳结合点。
在消费社会中，广告通过与明星形象相联系的方式，赋予商品以符号意义，暗示某种浪漫时尚的生活方式或身份内涵，这对消费者形成了一种强烈的心理暗示：似乎使用该商品就会成为广告中的那种人。这使得消费者对商品的符号象征意义的关注远超过对其使用价值的关注，刺激了人们对明星的模仿欲望，同时也刺激了消费欲望。而在效仿明星、追求时尚的过程中，人们为了寻求身份认同而进行模仿性的消费，本质上也是在消费明星的符号意义和符号价值，以此寄托梦想，寻找自我定位，建立身份认同。这些商品被明星光环扩大了能指空间，成为某种身份、地位或是品味的象征。
因此，时尚的消费也是一种符号的消费。
四 结论
明星是时尚传播的重要载体，其影响力跨越了社会生活的各个领域，作为时尚领域名副其实的“意见领袖”，成为受众狂热模仿的对象，提供了时尚、外形到人格的人物模范形象。正如西美尔的时尚理论，明星在时尚传播中发挥了上层精英阶层的创造引领功能，人们在模仿明星的过程中，通过“消费同款”，彰显对时尚的敏感，展示自己的时尚品味，同时也在这一过程中寻找对自我身份的认同，获得心理满足。
这种追求时尚的过程，本质上是一种对“时尚符号”的追求，在消费中传达了自己的身份、地位、个性、认同等信息，是超越商品价值的人与人之间关系的消费。于是，时尚消费成为一种交流方式，使群体间更好交往，使个体更好的融合到社会系统中去。
参考文献：
[1][德]齐奥尔格·西美尔. 时尚的哲学[M]. 文化艺术出版社，2001.
[2][ 法 ] 让·波德里亚著，刘成富、全志钢译 . 消费社会 [M].
南京：南京大学出版社，2000.
[3] 陈昕：救赎与消费一当代中国日常生活中的消费主义南京[M]. 南京：江苏人民出版社，2003.
[4] 夏宝君 . 从时尚杂志看当代社会的消费文化 [D]. 厦门大学 ,2006.
[5] 肖显静 . 消费主义文化的符号化解读 [J]. 人文杂志，2004.01[6][ 英 ] 迈克·费瑟斯通著，刘精明译 . 消费文化与后现代主义 [M]. 译林出版社，2000.
[7] 夏宝君 . 从时尚杂志看当代社会的消费文化 [D]. 厦门大学，2006.
作者简介：谢紫然，女，1995 年 12 月，民族：汉，辽宁大连人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：传播学
