本土品牌刻板印象的成因*
本土品牌刻板印象的成因*
刘进平
（重庆文理学院公共管理学院，重庆，402160）
摘 要：由于中国社会普遍存在本土品牌刻板印象，导致了对“洋品牌”的崇尚和“假洋货”的大量涌现，给本土品牌成长造成了极大的伤害。本文借助刻板思维与符号认知理论，从企业、政府、媒体和文化环境等因素出发，对中国社会本土品牌刻板印象的成因进行文本分析，归纳出本土品牌刻板印象形成的影响因素。
关键词：本土品牌；刻板印象；偏见；符号认知
中国消费者本土品牌刻板印象形成的原因是多方面的，本文将利用现代认知心理学的刻板思维和符号认知理论，对形成本土品牌刻板印象的代表性和易得性信息的来源、符号提取和意义加工进行文本分析，以揭示其成因。
1.基于企业“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知
⑴ 质量危机事件频发：尽管外国品牌也存在大量的质量问题、责任缺失等现象，但由于多方面的原因，很多事件被揭露、处罚和暴光不够，对消费者负面感知影响有限。而中国消费者每天面对的是众多本土企业，其能力、技术、责任和信誉等方面良莠不齐，时有“重大事件”暴出。比如：近几年来，屡屡暴光的毒奶粉、染色馒头、毒豆芽等等。这些消费体验和重大危机事件的暴出极大地触动中国消费者对于本土品牌的认知和态度，使他们产生了强烈的本土产品忧虑，从而显著促进了代表性和易得性偏差的产生，并使受众进一步确认其对本土品牌的刻板印象或偏见。
⑵ 本土高端品牌匮乏：尽管各行各业都有许多优秀本土企业和知名品牌，但从整体上看，与进入国内市场的外国品牌（基本都是大企业及世界知名品牌）相比，本土企业在品牌声誉、产品质量、研发能力等方面还存在一定差距，很少有本土高端产品品牌。这不仅严重制约了本土企业的发展潜力，而且这种强大的价格“优势”不可避免地烙下了“低档、低品质”形象，这种形象难以在短期内改变（吴泽松，2011）。
2.基于政府“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知
⑴ 政府监管不力：外国品牌出现质量问题、责任缺失、违反三包法、虚假宣传、价格暴利、假冒伪劣时等，由一个非官方的消费者协会受理顾客投诉，而缺乏官方相关部门之间的联动工作平台和立案调查机制。比如：2010年央视“3·
⑵ 政策导向缺陷：由于对GDP的片面追求和凸显政绩的需要，各地政府只顾眼前无视长远，这种现象在招商引资上尤为明显，甚至规定世界500强企业才能进驻的门槛，本土企业俨然成为国内市场上的“二等公民”。这样就变相地剥夺了本土企业的成长机会，而且相关信息的报道还会对受众本土品牌偏见认知和行为产生推波助澜的作用。
⑶ 政府采购偏见：大到公车，小到办公软件，政府不愿采购自主品牌，折射出政府采购对国货的傲慢与偏见（刘武俊，2011）。政府采购中的“崇洋媚外”不仅为外国品牌做了高信度的免费广告，而且为公众消费行为提供了示范作用，这无疑为本土品牌偏见认知提供了代表性和易得性信息。事实上，优先购买国货几乎是国际通行做法，美国等发达国家都奉行优先购买国货的政策和法律。
3.基于媒体“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知
（1）有意无意扮演了特别突出本土品牌质量危机或其他激活本土品牌偏见的角色：国内媒体大量暴光了本土品牌质量危机事件（如毒奶粉、染色馒头、毒豆芽等），并进行“质量低劣、不负责任”等议题上的细致描述和负面评论（兰菲，2005)。人们会根据其描述与刻板印象之间的相似程度来判断其代表性。。
（2）缺乏报道外国品牌质量问题的自觉意识：以央视“3.15”晚会报道惠普笔记本电脑的“蟑螂门”、国外品牌电视违反中国产品三包法规定和锦湖轮胎大面积“鼓包”事件为例，其他媒体缺乏对事件本身进行“排山倒海”式的负面评价和跟踪报道，这种做法与对待本土品牌质量问题的“穷追不舍”形成鲜明反差。这就使受众无法获得外国品牌也存在“质量问题、责任缺失”等方面的反刻板化样例信息，也就无法进行外国品牌“未必就好”的符号认知和意义加工。
4.缺乏自我肯定的消费文化
由于贫富差距过大，人均收入较低，一些先富起来的人们渴望通过炫耀性消费来证明自己的“地位”，得到自我实现的满足感。另外，盲目、单一标准的攀比心理，也是人均收入不高的中国在奢侈品市场上不成比例地大肆扩张的畸形文化背景（聂辉华，2011）。可以说，自我肯定状态的缺乏和传统文化理念、消费观念等社会规范都在不断提升中国人对奢侈品的需求，进一步促进和强化了中国人对于本土品牌刻板印象的符号认知和意义建构。
综上所述，中国消费者本土品牌刻板印象形成的原因总体上可概括为以下几个方面：一是本土品牌自身的良莠不齐和高端品牌匮乏；二是政府部门自身的不作为与职责缺失；三是媒体缺乏报道本土/外国品牌正负面事件的本位意识；四是中国社会长期存在的社会、经济和文化背景，如崇洋媚外、好面子、贫富差距大、缺乏自我肯定意识等。这些原因之间相互影响、相互关联，共同构成了一个促使本土品牌偏见产生的恶性循环。因此，减轻或转变本土品牌偏见不仅仅是企业的使命，也是政府、媒体和社会的共同责任。
参考文献
[1] 刘武俊. 政府采购必须消解对国货的偏见[N]. 经济参考报,
2011.3.17
[2] 司丽. 名牌战略是政府大事[N]. 中国质量报,
[3] 龙敏飞.“山寨频出”映衬文化自卑[J]. 中国质量万里行
2010(10): 55
[4] 兰菲. 论食品安全新闻的衍生效果[D].
河北大学硕士学位论文, 2006
