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从符号学角度看可口可乐的营销活动——以“Share a Coke”活动为例

热度0票浏览398次时间：2020年12月08日 16:31

药千僡 / 澳大利亚莫纳什大学

摘要：可口可乐是世界上历史最悠久、最成功的品牌之一，被公认为是美国的文化和政治象征。在符号学的语境中，可口可乐为学者们研究成功的品牌及其背后的价值观提供了一个典型的例子。本文着重对可口可乐线下营销活动 ——“ Share a Coke”进行探究，通过符号学以及文化循环理论对可口可乐公司在中澳两地不同的营销策略进行分析。

关键词：营销；品牌；符号学；文化循环

作为全球最成功的软饮料公司之一，可口可乐被视为美国的文化象征

1 。一个可以视为符号的标志，通常具有历史基

础和文化背景，通过研究可以发现可口可乐公司在不同时期设计的广告与美国的历史文化高度契合。随着品牌的全球战略扩张，可口可乐在不同国家和地区根据不同的社会文化背景进行营销策略的转变，以 "Share a Coke" 活动为例，这项营销活动是由奥美澳大利亚公司于 2011 年设计并发起的，它通过在目标消费者中投放 250 个最受欢迎的人名来实现个性化共享体验。到 2017 年，" 分享可乐 " 活动已在 70 多个国家启动，并在中国市场取得了口碑和销量的双丰收。

一

可口可乐公司的营销策划人员在可乐瓶标签上编码了 250个不同的名字，并期望顾客通过对不同标签的认同找到他们的对自我身份的识别，这扩展了能指和所指的概念。罗兰·巴尔特提出“能指”和“所指”这两个因素为营销工具提供了两个主要的层次

2 。在表面上，符号为产品创造个性，同时，

符号在文本、图像或声音的背后又有着隐藏含义。在生产时，瓶身标签上的名称是符号的表面层次；而符号的第二层作用是让消费者通过购买产品识别符号背后的意义，并且引发对身份和文化的认同感，从而形成情感价值和象征价值的交换。

通过在包装上打上人格化的标签，可口可乐使澳洲年轻人渴望“独特”的愿望得到了直接表达，使品牌与消费者之间建立了关系。到了 2017 年，“Share a Coke" 已经成为了一个全球性的现象，并将产品个性化营销策略带到了一个新的水平。

二

在符号学理论中，香农和韦弗延伸了传播过程中会出现的三个不同层次的问题，即技术问题、语义问题、有效性问题 []。更具体地说，技术问题侧重于符号的传播方式；语义问题则是意义如何准确地被传达；而有效性问题集中在接收的意义如何有效地以预期的方式影响消费者的行为。在"Share a Coke" 活动中，可口可乐公司的营销人员妥善的解决了这三个问题。通过在瓶子标签上贴上数百个最流行的名字，"Share a Coke" 活动以这种富有创造性的方式帮助可口可乐公司准确地与目标客户建立了个人关系。因此，青少年接受这种影响他们购买决策并且创建了明确消费模式的推广策略，

三

文化循环这一理论具体说明了可口可乐公司的营销人员如何控制信息类型并且通过"Share a Coke"活动与公众沟通。

根据文化循环理论的代表人物之一霍尔的描述， “文化的循环”

由“表征、认同、生产、消费、规则”五个环节构成3 。首先，

瓶子上的标签是“表征”的体现，“表征”侧重于通过语言和传播符号意义去建构“认同”。其次，“认同”赋予了消费者特定群体意义

4 ，年轻消费者可以通过拿着带有自己名

字的可乐瓶找到他们的文化和社会身份。第三，作为“文化循环”中其他两个环节，生产和消费可视为通信研究中的编码和解码过程，使用者解码讯息的过程被认为是“消费”的时刻

5 。就活动而言，在可乐瓶包装的标签上挑选和打印 250个名字的过程可视为“生产”，同时，青少年认同这种想法并产生认购行为的过程，是“消费”时刻的反映。而“认同”

和“规则”是在碰撞中前行的，随着“认同”不断碰撞“规则”，“认同”本身的含义不断被扩大

6 。用现代的消费观念来看，

在“文化循环”这五个环节中，“表征”和“消费”都具有表达意义的特征。制造商可以通过一定的营销手段向消费者“表征”品牌的内涵和文化，而消费者可以通过不同的“消费”

选择向品牌传达自己的喜爱。品牌可以通过后期的市场调查，确定目标消费者的兴趣和偏好从而调整新一轮的“表征”。

四

值得注意的是，无论是从符号学的角度还是从文化循环的角度来看，编码者与解码者、生产者和消费者是具有差异性的。基于受众的文化背景、教育背景、经济背景等因素的不同，营销人员的编码将会通过多种方式被解码。自从 1927年可口可乐公司进入中国市场以来，广告和营销策略依旧沿袭着全球统一的风格，以自由、开放、大胆、热情、崇尚个人主义的美国精神来吸引中国客户，但是效果却并不尽如人意。2017 年，可口可乐公司开始在中国市场进行“Share aCoke”营销活动。这种在瓶身打上名字的营销策略背后所展现的是西方社会对于个人主义的崇拜，这样的营销策略显然无法适应中国市场，因此不可能使用英文的流行名字来代表中国消费者。在这种情况下，可口可乐公司的营销人员设计了更适合中国市场的方案。首先，运用了流行的网络昵称，如“超级明星”和“梦想家“；其次，可口可乐中国还推出了一套 35 种不同的标签，包括表情符号、数字、字符以及图形；最后，可口可乐中国相继推出了多款新包装，在瓶身上印上中文流行歌的歌词。可口可乐通过运用年轻化的时尚符号，实现了品牌与用户之间的连接，让用户产生情感共鸣。。

结论

"Share a Coke" 活动的成功，尤其是它如何通过创新在不同市场针对不同国家的消费者进行编码，揭示了创造性和个性化在广告未来中的重要性。在营销方面，"Share aCoke" 系列活动由营销人员和广告商制作，通过卓越的营销手法影响了消费者的购买行为实现了产品销量的大幅度增长。

可口可乐公司精准且有效的营销策略不但实现的销量的上涨也完善了其品牌形象，值得广大品牌借鉴与学习。

参考文献：

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[7] 白菊 : 斯图亚特·霍尔文化循环理论研究 . 河北大学 .

2013.6

作者简介：药千僡（1994-），女，澳大利亚莫纳什大学硕士研究生，研究方向：品牌传播。