浅谈社会学视野下的品牌推广文案创作

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热度0票  浏览183次 时间：2020年3月11日 10:38

刘 静

（上海工程技术大学艺术设计学院 上海 200336 ）摘 要：本文以社会学视野观察了近年来品牌推广文案的创作经验和成功案例，并运用社会学概念对品牌推广文案的优劣以及社会传播的有效性进行了分析和总结。

关键词：社会学视野；品牌；文案

近年来，伴随社交媒体的普及和数字广告的发展，推广文案的形式、结构都更为灵活，既包含传统文案中的硬广广告语、内容文案，也包括各类植入软文、公关文，发布的平台也从传统印刷物如报纸杂志，拓展至户外和产品包装，更多地是出现在各类型社交平台上，以微博话题、检索关键词、公众号文章等多种形式呈现。由此，文案创作人员的日常写作也从提炼核心概念、落实为广告语、撰写准确且字数有限的广告内容，延展至广告歌文案创作、社交话题设计、评价及优化关键词、推广软性长文撰写甚至各类内容策划与创意完善。

1.品牌推广文案创作的变迁

如今，仅凭文字游戏式的文案创作早已不能激发受众的兴趣，传统上常用的谐音、双关、韵文、对仗等创作手法都显得老套且缺乏诚意，简单粗暴的重复、列举、排比等也常被看作是空洞的堆砌，同时消费者对言之凿凿的长篇背书文案更是反应冷淡。相反，从主题上关注生活细节、探讨社会问题，从形式上贴近日常语言、注重情感温度的文案常常受到好评。从 2010 年由凡客诚品的“凡客体”带动的社会生活标语式的户外广告开始，到 2014 年由可口可乐昵称瓶、歌词瓶、影视台词瓶带动的多品牌的文案瓶创作风，再到 2017 年由百雀羚带动的 H5 长篇动态图文推广，还有以薛之谦、天才小熊猫为代表的微博红人的长文品牌植入，以及以咪蒙、娃娃姐为代表的依靠贩卖焦虑主题带动课程、图书、留学、移民、体检、医疗等产品及服务推广的社交长文等都在各种社交品牌收获大量拥趸。近两年来，短视频成为传播热门，其中的成功案例如 Papi 酱、李佳琦等也都具有非常有特色的文案撰写能力和表现力。这些方案都十分看重推广媒体的社会化属性，普遍关注个人成长、社会变化、公共政策，能够将个人问题转变为公众议题，同时又能够将公众议题用个人体验的方式呈现出来，而这种能力，正是社会学的想象力。

2.社会学视野在品牌传播中的意义

社会学的核心是一种被称为社会学的视野的特殊观点。简单来说就是一种从熟悉中发现陌生，从特殊中发现一般，从日常生活看社会影响，从社会根源寻找原因的视野。当前市场环境中的消费者知识水平普遍提升，对社会生活的理解不断深入，公共意识和个人意识都进一步加强，自然而然地，对具有社会学视野的传播内容的响应也就更为积极，参与传播的热情也更高。社会公平与个人奋斗、群体交往与个人爱好、婚姻爱情与两性关系、消费主义与环保节制、全球化与本土优先等等不同主题上都存在激烈交锋和碰撞，多元化的观点都各有支持者。在这种社会传播环境下，品牌应在进行消费者洞察和社会研究之后，结合自身特征圈定品牌专属的社会学视野，在观察与提炼、传播与推广过程中运用理性的社会学观点和感性的社会学表达实现品牌的个性塑造和形象建设。

笔者认为品牌长期的商业推广及营销建设始终应以尽可能扩大对象群体为基本方针，换句话说，不应以无视甚至伤害某些族群的方式去讨好一部分重度消费者，更好的方法是以积极的姿态、适宜的方式弥合群组裂隙构建理想化的品牌空间以接纳更多消费者。笔者无法在点滴小文中就如何运用社会学的视野进行文案选题给予品牌充分的建议，但根据近年的研究和观察还是可以谈谈从社会学的视野出发，那些不适合进行品牌建设的文案视角。

3.应谨慎使用的社会话题

首先是自我至上。 2003 年伴随王力宏版广告歌《我就喜欢》的推广，麦当劳开始了这一强调自我体验的核心概念的整合推广，由于十分符合初为消费主力军的 80 后的自我意识觉醒而深受喜爱。

其后在本土运动品牌的带动之下，各种各样的我如何我如何的广告文案泛滥一时。但从近年来全社会范围内对个人社会化的多元理解来看，还停留在自我至上主题的文案创作显然已经落伍，不符合当前消费主力的自我角色认知和意识多元自由但行为遵从社会主流群组的习惯，过分强调自我至上反而会令年轻人觉得很傻很天真，缺乏深度和复杂性。

第二是消费主义。消费主义是自我至上在消费环节上的具体表现，从社会学的观点来看，消费主义和许多其他文化体验类似被视作一种可堪获得愉悦感的活动形式。因此不少品牌会在促销、新品推介等传播环节强调这种消费的快感，抖音、小红书等平台上的网红推荐常见这种文案表现，将需求无限放大，混淆价格与价值，将消费界定为对自己和家人的爱。本该出现在物质极大丰富前提下的消费主义因为可能会造成公民社会的瓦解以及社会低责任状态的盛行，更有可能加剧社会分层和对立，因此常为众多社会民众所反感。

那么，作为品牌方就应该注意这个问题，不要为了实现短期促销目标或者赶上某个传播热潮而做出伤害品牌一贯形象的错误选择。

第三是刻板印象。这是广告创作中的老问题了，长时间困扰着广告创意文案人员。考虑到消费群体在聚集细分的过程中必然存在诸多体验和印象上的类似，策略人员才会在消费者画像的环节提炼出某一群体集中而特殊的自我代入的形象元素。创意文案人员基于这种形象提炼做出的广告方案必然不可能是丰富立体多元的，而是具有某些鲜明的特征。如努力工作的爸爸、专心家务的妈妈、乖巧的小女孩和顽皮的小男孩。这样的形象充斥在广告作品中必然无法满足所有人的认知，这似乎是广告业务中的悖论。而且不仅存在形象上的单一刻板，更有一些甚至脱离了社会生活，比如只要穿的漂亮就会晋升的前台和动辄就驾车探索无人区的老板。随着消费群体社会心理的日趋成熟和社会认知的多元拓展，这种简单刻板的设定常会受到诸多诟病，并且真正接受这些形象的消费者往往是社交沉默者，这样负面的批评声就会尤为巨大，拖累品牌形象的现代化和文明感。

最后是性别问题，特别是性别对立。性别对立是基于性别刻板印象的泛滥和近年来的性别分层加剧。伴随传统文化回潮和社会资源趋紧，关于女性的社会角色认定又出现了倒退，导致知识女性在女性解放问题上表现出更多激进的反击，现阶段这一点在社交媒体有着很明显的呈现。涉及到性别及其衍生的话题，品牌都应谨慎应对。之前滴滴在某些城市投放的顺风车广告从文案创作到角色设定全都是互联网 + 社交资源的滥用和性别问题上的轻浮表现，在讨好某些男司机和男乘客的同时伤害了女性消费者的权益和形象，加剧性别对立，完全是得不偿失。即便是 SKⅡ 相亲角篇在社交平台上收获了巨量传播也还是有不少批评声认为该策略看似在为单身女性鼓与呼，实则也没有摆脱所谓剩女的社会评价体系，这是一种狡猾的讨好社会规则的方法。近几年来由于性别问题在社交平台上的热度，不少品牌借助网络红人和社交媒体传播团队无视社会事实罔顾社会责任刻意制造出的性别对立话题和事件就更令人厌恶了，收获了流量，转化了销量但却挂上了无良商家的标签，于整个社会的和谐平等毫无进益。

品牌建设与推广是一个长期的系统性的工程，相信绝大多数的企业都希望打造健康长寿的品牌，树立积极正面有社会责任的品牌形象，那么在策略上就要把好关，在进行推广创意文案创作中应该保持高于社会平均水平的认识能力和表达能力，依托社会学的视野，仔细观察生活，理性看待业务，充满善意地与全社会沟通，从而在实现企业发展的同时真正肩负起改良社会提升文明的责任。