从 语 用 视 角 “ 一 ” 窥 广 告 “ 语 ” 中 的 “ 双 关 ”
从 语 用 视 角 “ 一 ” 窥 广 告 “ 语 ” 中 的 “ 双 关 ”
胡 彩 霞
（ 阿 坝 师 范 高 等 专 科 学 校 外 语 系 ， 四 川 汶 川 ６２３００２）
摘 要 ： 广 告 是 一 种 带 有 科 学 性 和 艺 术 性 的 传 播 活 动 ， 双 关 是 一 种 具 有 幽 默 感 和 说 服 力 的 修 辞 手 段 ， 把 双 关 运
用 于 广 告 是 一 种 完 美 的 契 合 。 基 于 此 ， 首 先 简 述 广 告 的 文 体 特 征 和 双 关 的 修 辞 功 能 ， 指 出 两 者 有 着 不 用 言 说 的 密 切
关 联 ， 继 而 详 述 了 各 类 双 关 在 广 告 中 的 应 用 ， 以 及 在 音 与 义 两 方 面 达 成 的 巧 妙 效 果 ， 最 后 从 关 联 理 论 、 合 作 原 则 ， 以
及 经 济 原 则 的 语 用 视 角 下 窥 探 广 告 中 大 量 运 用 双 关 的 潜 在 原 因 和 理 论 依 据 。
关 键 词 ： 广 告 ； 双 关 ； 关 联 理 论 ； 合 作 原 则 ； 经 济 原 则
中 图 分 类 号 ： Ｆ７１３． ８０ 文 献 标 志 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：１００１ －７８３６（ ２０１４） ０８ －０１２４ －０２
一 、 广 告 ——— 双 关 的 不 懈 之 缘
１． 广 告 和 广 告 语
广 告 ， 即 广 而 告 之 。 此 词 源 于 拉 丁 语 ａｄｖｅｒｔｅｒｅ， 意 为 唤
起 大 众 对 某 事 的 注 意 ， 并 诱 导 出 某 一 行 为 所 使 用 的 手 段 。 广
告 是 经 济 迅 速 发 展 的 产 物 ， 特 别 是 在 商 品 经 济 高 度 发 达 的 今
天 ， 广 告 无 时 不 有 、 无 处 不 在 。 广 告 语 言 是 广 告 的 语 言 文 字
要 素 ， 是 实 现 广 告 目 的 的 主 要 手 段 。 广 告 形 式 千 姿 百 态 ， 广
告 创 意 变 化 万 千 ， 但 总 的 来 说 广 告 创 作 力 求 简 短 易 记 、 突 出
特 点 、 号 召 力 强 、 适 应 需 求 ， 广 告 语 则 应 抓 住 重 点 、 简 明 扼 要 、
用 语 流 畅 、 引 人 注 目 。 广 告 表 现 形 式 要 新 颖 独 特 ， 表 达 方 式
要 别 出 心 裁 ， 最 终 的 效 果 是 要 抓 住 受 众 的 眼 和 迎 合 受 众 的
心 。 广 告 不 仅 是 一 种 给 人 们 带 来 新 商 品 、 新 服 务 的 经 济 活
动 ， 而 且 是 有 着 自 身 特 色 的 一 种 语 言 形 式 ， 一 种 不 断 传 承 又
推 陈 出 新 的 文 化 ， 一 门 需 要 不 断 创 新 的 艺 术 。
２． 双 关 及 其 功 能
双 关 语 Ｐｕｎ 源 于 拉 丁 语 ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ， 指 外 表 或 语 义 相
似 ， 是 英 语 常 见 的 修 辞 手 法 。 Ｊｏｅｌ Ｓｈｅｒｚｅｒ 在 Ｐｕｎ ａｎｄ Ｊｏｋｅｓ 一
书 中 将 其 定 义 为 ： “ Ａ ｐｕｎ ｉｓ ａ ｆｏｒｍ ｏｆ ｓｐｅｅｃｈ ｐｌａｙ ｉｎ ｗｈｉｃｈ ａ
ｗｏｒｄ ｏｒ ｐｈｒａｓｅ ｕｎｅｘｐｅｃｔｅｄｌｙ ａｎｄ ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙ ｃｏｍｂｉｎｅｓ ｔｗｏ
ｕｎｒｅｌａｔｅｄ ｍｅａｎｉｎｇｓ． ”
［ １］
曾 庆 茂 在 《 英 语 修 辞 鉴 赏 与 写 作 》 中
指 出 ： 双 关 是 指 借 助 语 言 文 字 的 同 音 或 同 形 异 义 现 象 使 某 一
词 语 或 句 子 具 有 两 种 不 同 的 意 思
［ ２］
。 综 上 所 述 ， 双 关 是 利 用
语 言 的 谐 音 、 歧 义 、 模 糊 等 让 某 一 词 、 短 语 、 句 子 或 语 言 片 段
同 时 兼 顾 两 种 事 物 或 表 达 双 层 含 义 。 双 关 语 的 恰 当 运 用 使
语 言 表 达 生 动 有 趣 ， 或 借 题 发 挥 、 旁 敲 侧 击 ， 或 指 桑 骂 槐 、 冷
嘲 热 讽 ， 以 期 达 到 由 此 及 彼 、 由 表 及 里 的 修 辞 效 果 。
具 体 来 说 ， 双 关 具 有 以 下 功 能 ： （ １） 审 美 功 能 。 双 关 语
最 早 是 民 间 流 传 的 趣 味 性 文 字 游 戏 ， 在 《 牛 津 英 语 词 典 》 和
《 韦 氏 新 世 界 词 典 》 中 对 双 关 语 的 释 文 都 不 约 而 同 地 用 到 了
“ ｐｌａｙ ｏｎ ｗｏｒｄ” 的 字 眼 ， 即 “ 文 字 游 戏 ” 。 它 有 着 幽 默 传 神 的
表 达 效 果 ， 言 简 意 丰 ， 寥 寥 数 笔 便 会 让 人 进 入 诗 情 画 意 的 佳
境 。 妙 笔 生 花 的 双 关 能 让 人 从 不 解 其 味 ， 进 而 埋 头 沉 思 ， 最
终 露 出 心 领 神 会 的 微 笑 。 （ ２） 幽 默 或 讽 刺 功 能 。 双 关 语 独
特 的 声 东 击 西 特 征 使 其 成 为 人 们 要 实 现 幽 默 或 讽 刺 效 果 的
极 佳 选 择 。 （ ３） 说 服 功 能 。 双 关 语 的 形 式 和 特 点 决 定 了 它
极 容 易 引 起 人 们 注 意 目 光 的 驻 留 ， 注 意 是 一 切 后 续 行 动 的 触
发 。 （ ４） 载 蓄 功 能 。 双 关 语 一 箭 双 雕 和 出 奇 制 胜 的 特 点 ， 决
定 了 它 最 发 人 深 思 且 最 能 表 达 作 者 欲 言 又 止 、 欲 说 还 休 之 心
情 。 它 常 以 一 面 示 人 ， 而 另 一 面 却 等 待 着 读 者 睿 智 地 发 现 ，
隐 蔽 中 透 露 着 智 慧 。
３． 广 告 与 双 关 的 契 合
通 过 对 广 告 与 双 关 的 粗 略 认 识 ， 不 难 发 现 两 者 之 间 的 契
合 。 广 告 追 求 新 颖 独 特 、 精 辟 独 到 和 生 动 形 象 ， 而 双 关 有 着
天 然 的 言 简 意 赅 、 幽 默 风 趣 和 意 味 深 长 的 表 达 效 果 。 广 告 中
灵 活 得 当 地 运 用 双 关 不 但 能 增 强 广 告 的 吸 引 力 和 趣 味 性 ， 而
且 对 产 品 的 推 广 和 销 售 起 到 事 半 功 倍 的 效 果 。
二 、 双 关 ——— 广 告 的 妙 不 可 言
１． 双 关 的 分 类
英 语 双 关 主 要 有 以 下 几 类 ： （ １） 谐 音 双 关 。 它 是 利 用 词
语 拼 写 相 似 、 发 音 相 同 或 相 近 但 意 义 不 同 的 关 系 构 成 的 双
关 ； （ ２） 语 义 双 关 。 它 是 利 用 某 个 词 语 的 多 义 性 在 特 定 环 境
下 形 成 的 双 关 ， 常 利 用 同 形 异 义 词 或 利 用 一 词 多 义 的 特 点 ，
紧 扣 双 重 语 境 ， 表 达 两 层 意 思 ； （ ３） 仿 拟 ／ 习 语 双 关 。 它 是 根
据 表 达 需 要 在 形 式 结 构 上 仿 拟 名 言 警 句 、 谚 语 等 形 成 的 双
关 ； （ ４） 语 法 双 关 。 它 是 指 通 过 语 法 手 段 使 句 子 具 有 双 重 意
义 ， 如 省 略 结 构 或 词 组 具 有 两 种 以 上 语 法 功 能 等 。
２． 双 关 在 广 告 应 用 中 的 音 、 义 之 妙
不 同 类 型 和 功 能 的 双 关 在 广 告 中 扮 演 着 重 要 角 色 。 谐
音 双 关 巧 妙 地 运 用 同 音 异 形 异 义 词 ， 紧 扣 双 重 语 境 使 人 产 生
由 表 及 里 的 联 想 ， 增 添 不 同 的 感 情 色 彩 ， 使 语 言 新 鲜 活 泼 、 诙
谐 有 趣 、 生 动 形 象 。 因 它 有 着 幽 默 风 趣 、 滑 稽 俏 皮 的 语 言 风
格 ， 能 增 强 语 言 表 达 的 说 服 力 和 感 染 力 ， 给 受 众 留 下 深 刻 的
印 象 而 被 大 量 使 用 。 语 义 双 关 从 字 面 上 看 只 有 一 个 词 语 ， 但
它 同 时 关 顾 着 两 种 不 同 意 义 ， 言 在 此 而 意 在 彼 ， 造 成 一 种 含
蓄 深 沉 、 委 婉 和 耐 人 寻 味 的 意 境 。 如 这 则 广 告 词 ： Ａ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ
ｕｓ ｍｅａｎｓ ａ ｇｏｏｄ ｄｅａｌ ｔｏ ｙｏｕ． 汉 译 为 ： 和 我 们 做 买 卖 意 味 着 您
做 了 一 笔 好 买 卖 。 此 广 告 利 用 英 文 词 ｄｅａｌ 一 词 多 义 的 特 点 ，
将 之 放 在 不 同 语 境 中 表 达 不 同 含 义 。 ｄｅａｌ 可 以 是 “ 做 买 卖 ” 、
“ 一 笔 好 买 卖 ” 和 “ 许 多 ” ， 句 中 第 二 个 ｄｅａｌ 意 味 深 长 ， ａ ｇｏｏｄ
ｄｅａｌ 可 理 解 为 “ 一 笔 好 买 卖 ” ， 也 可 视 为 整 体 表 达 “ 很 多 、 许
多 ” 之 意 ， 双 关 的 使 用 让 广 告 意 犹 未 尽 。 广 告 也 特 别 善 用 一
些 人 们 耳 熟 能 详 的 成 ／ 习 语 ， 即 仿 拟 双 关 。 运 用 此 类 双 关 的
广 告 以 目 标 群 体 原 有 的 社 会 文 化 知 识 为 基 础 ， 用 鲜 明 独 特 的
语 言 形 式 呈 现 内 容 ， 既 增 强 了 广 告 的 吸 引 力 又 体 现 出 了 广 告
的 艺 术 性 ， 使 广 告 具 有 令 人 回 味 的 弦 外 之 音 ， 即 语 法 双 关 。
如 这 则 伦 敦 地 铁 广 告 ： Ｌｅｓｓ ｂｒｅａｄ， Ｎｏ ｊａｍ． 汉 译 文 ： 乘 伦 敦 地
铁 ， 省 钱 不 堵 车 。 此 广 告 乍 一 看 很 可 能 让 人 联 想 到 食 物 ， 因
ｂｒｅａｄ 和 ｊａｍ 是 英 国 人 不 可 或 缺 的 生 活 必 需 品 ， 但 ｂｒｅａｄ 和
ｊａｍ 在 口 语 中 还 可 分 别 用 来 表 达 ｍｏｎｅｙ（ 钱 ） 、 ｔｒａｆｆｉｃ ｊａｍ（ 交 通
堵 塞 ） 。 这 是 典 型 的 省 略 句 型 结 构 ， 补 全 完 整 是 Ｌｅｓｓ ｍｏｎｅｙ，
Ｎｏ ｔｒａｆｆｉｃ ｊａｍ． 广 告 创 作 者 的 奇 思 妙 想 既 吸 引 眼 球 又 让 人 过
目 不 忘 。 值 得 一 提 的 是 谐 音 和 语 义 双 关 的 结 合 运 用 让 广 告
新 颖 独 特 、 趣 味 十 足 ， 极 富 感 染 力 。
三 、 语 用 视 角 下 广 告 中 双 关 的 合 理 呈 现
１． 关 联 理 论 和 广 告 双 关
Ｓｐｅｒｂｅｒ ＆ Ｗｉｌｓｏｎ 提 出 的 关 联 理 论 对 许 多 言 语 交 际 行 为
和 现 象 都 有 着 较 强 的 解 释 力 ， 因 为 他 们 把 言 语 交 际 看 成 是 一
种 有 目 的 、 有 意 图 的 认 知 活 动
［ ３］
。 关 联 是 正 确 理 解 的 基 础 ，
任 何 言 语 的 理 解 过 程 都 是 寻 找 关 联 的 过 程 ； 只 有 达 到 话 语 的
最 佳 关 联 ， 才 能 取 得 交 际 活 动 的 成 功 。 广 告 作 为 一 种 特 殊 的
言 语 交 际 形 式 ， 通 过 明 示 话 语 对 某 一 观 念 或 产 品 进 行 宣 传 和
推 销 ， 向 受 众 传 递 相 关 的 新 信 息 ， 受 众 借 助 已 有 的 常 识 等 认
知 语 境 进 行 思 辨 和 推 理 ， 从 而 理 解 广 告 的 真 实 意 图 ， 最 终 达
到 促 销 的 效 果 。 因 此 对 广 告 信 息 的 理 解 过 程 就 是 寻 找 关 联
的 过 程 。 当 然 ， 在 领 会 和 解 码 广 告 双 关 需 要 受 众 付 出 更 多 的
努 力 ， 但 正 是 这 种 努 力 让 他 们 领 悟 和 理 解 广 告 的 真 正 意 图
后 ， 再 去 评 判 和 权 衡 该 产 品 或 服 务 对 自 己 的 利 弊 ， 最 终 做 出
明 智 之 选 。
２． 合 作 原 则 和 广 告 双 关
Ｇｒｉｃｅ 认 为 语 言 交 流 必 须 遵 守 合 作 原 则 ， 只 有 言 语 交 际
的 双 方 相 互 合 作 才 能 达 成 交 际 成 功 的 愿 望
［ ４］
。 然 而 ， 在 某 些
信 息 交 流 中 说 话 人 为 了 表 达 特 殊 的 话 语 含 义 也 可 违 反 ， 这 时
要 求 受 话 人 对 发 话 人 的 话 语 要 超 越 字 面 ， 去 挖 掘 话 语 的 隐 含
之 义 并 推 断 出 违 反 准 则 的 意 图 。 广 告 双 关 通 过 对 合 作 原 则
的 有 意 违 反 达 到 用 语 引 人 注 目 的 修 辞 效 果 ， 有 其 存 在 的 合 理
性 。
３． 经 济 原 则 和 广 告 双 关
Ｌｅｅｃｈ 经 济 原 则 的 内 核 是 ： 当 传 达 的 信 息 既 短 小 精 悍 ， 意
义 又 完 整 无 损 时 ， 编 码 和 解 码 过 程 就 既 省 时 又 省 力
［ ５］
。 广 告
有 “ 一 字 千 金 ” 之 说 ， 在 追 求 高 效 快 捷 的 今 天 ， 双 关 能 做 到 在
不 损 害 语 义 的 前 提 下 用 最 减 省 的 文 字 来 传 达 尽 可 能 多 的 信
息 ， 完 全 符 合 时 代 社 会 需 求 。
广 告 是 人 们 会 大 量 接 触 的 语 言 形 式 ， 双 关 是 让 广 告 鲜 活
起 来 的 修 辞 手 段 ， 双 关 用 于 广 告 是 让 言 辞 灵 动 的 有 益 尝 试 。
从 语 用 视 角 窥 探 广 告 双 关 是 想 对 语 言 进 行 理 论 透 视 与 解 析 ，
将 有 利 于 对 语 言 的 使 用 做 到 知 其 然 ， 更 知 其 所 以 然 ， 最 终 成
为 言 语 交 际 中 雄 辩 的 表 达 者 和 睿 智 的 倾 听 者 。
参 考 文 献 ：
［ １］ Ｊｏｅｌ Ｓｈｅｒｚｅｒ． Ｐｕｎｓ ａｎｄ Ｊｏｋｅｓ ｉｎ Ｔｅｕｎ Ａ． ｖａｎ Ｄｉｊｋ （ ｅｄ． ） ．
Ｈａｎｄｂｏｏｋ ｏｆ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ［ Ｍ］ ． Ｌｏｎｄｏｎ： Ａｃａｄｅｍｉｃ
Ｐｒｅｓｓ， １９８５， （ ３） ： ４３７ －４４０．
［ ２］ 曾 庆 茂 ． 英 语 修 辞 鉴 赏 与 写 作 ［ Ｍ］ ． 上 海 ： 同 济 大 学 出 版
社 ， ２００７： ４．
［ ３］ Ｓｐｅｒｂｅｒ Ｄ． ＆ Ｄ． Ｗｉｌｓｏｎ． Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ： Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ
Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ［ Ｍ］ ． Ｏｘｆｏｒｄ： Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ， １９８５： ７４４ －７４５．
［ ４］ Ｇｒｉｃｅ Ｐ． Ｌｏｇｉｃ ａｎｄ Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ［ Ｃ］ ／ ／ Ｃｏｌｅ Ｐ． ＆ Ｊ． Ｍｏｒ?
ｇａｎ Ｓｐｅｅｃｈ Ａｃｔｓ． Ｓｙｎｔａｘ ａｎｄ Ｓｅｍａｎｔｉｃｓ． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ａｃａ?
ｄｅｍｉｃ Ｐｒｅｓｓ， １９７５， （ ３） ： ４１ －５９．
［ ５］ Ｌｅｅｃｈ Ｇ． Ｎ． Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆ Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ［ Ｍ］ ． Ｌｏｎｄｏｎ： Ｌｏｎｇ?
ｍａｎ， １９８３： １０５ －１０７．
