顾客参与对重购意愿的影响研究
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发布者：lunwenchina
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时间：2021年4月02日 10:04
文/吴明珍 蔡婕，华南理工大学
文章摘要：本文整理现有关于虚拟社区消费者购买行为的相关文献，基于虚拟社区中顾客参与的重要角色，提出顾客参与对顾客重复购买意愿的影响，引入中介变量顾客信任和调节变量：电子服务质量的新研究模型。整理相关文献，归纳本次模型变量的相关定义及测量维度。从而解决虚拟社区如何吸引消费者参与，成功将其转化为购买率激发消费者的再购意愿的问题。
关键词：虚拟社区；顾客参与；重购意愿
依据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截止 2019 年 6 月，我国拥有网民人数已达 8.54 亿[1 中国互联网络发展状况统计报告]，其中我国网络购物用户上升为 6.39 亿，占网民总体的 74.8%。电商与直播、短视频开展深度融合如淘宝独立直播平台、快手联合拼多多进行直播推荐、京东购物车接入抖音、网易考拉上线短视频购物推荐频道等。
虚拟社区有传播范围广且不受地理限制、传播速度快且信息较齐全、成员之间互动沟通不受时间限制等特征。为企业维持消费者关系提供了纽带，为企业培养潜在消费者、宣传新产品、产品信息反馈等提供了渠道，从而提升顾客的品牌忠诚度。
Reichheld(1996)指出企业长期的顾客对价格具有较低的敏感性，最重要的是，维持长期的顾客比获取一位新的顾客要少很多时间和成本。顾客忠诚有助于企业建立品牌权益(Aaker，1991)，忠诚的顾客能够为企业提供信息资源，口碑传播以便企业获取新的顾客等。
1 虚拟社区国内外研究现状
通过文献梳理，研究领域主要集中在以下 2 个视角：
从社交网站设计视角：Leitner 和 Grechenig (2008)对五种主要的协作交互工具( 博客与群组、照片与视频、问答、评级与评论、心愿清单与收藏夹) 进行了概述，认为这些协作交互工具能够嵌入当前的在线购物平台来促进消费者生产内容。YouRie Kang 和 Cheol Park（2009）认为用户对社会化电商平台的接纳程度受到多种因素的影响，包括价格、年龄、交流经验、趣味性、互动性以及感知有用性等。
从用户购买意愿研究来看，基于 Cha 发现年龄、感知有用性、感知易用性、感知适配对实体商品购买意愿有显著影响; 而性别、社交网络使用经历、感知易用性、感知适配会对虚拟商品的购买意愿产生影响。Marsden P（2011）认为他人的线上口碑信息能够对消费者的态度和行为产生较大影响。琚潇（2012）重点研究社会化电商用户使用意向的影响因素，提出感知有用性、社群影响和消费者使用意愿存在正向关系。
2 提出研究问题及研究模型
在这种全新的消费者关系网络下，虚拟社区如何吸引消费者参与从而建立联系，成功解决其痛点从而将“吸粉”其转化为购买率；如何激发消费者的再购意愿等问题仍困扰着企业。为解决以上问题，本文从顾客参与视角出发，顾客参与对消费者产品再购意愿的影响研究。
虽然国外学者的研究基本认为顾客参与能提高服务质量、顾客满意并导致顾客的推荐和重复购买意愿。但也存在着不同的观点和争议，部分学者认为顾客参与和服务质量是负相关的。例如用旅游和电话银行两个行业做了实证研究,结论表明顾客参与和服务质量是负相关的, 作者推断原因可能是顾客参与使得顾客更加做了一些更详细的工作会使顾客感到很多工作是自己做的而会把服务的成功结果归因于自己。
网络消费者的购物行为大部分作为一个静态行为来研究,要么基于网站视角,分析消费者的态度和行为,要么基于心理和感知视角,未强调消费者参与程度、信任感知、对其消费者认知行为进行综合研究。
目前新媒体形式多样化，区别于传统的电子商务。消费者不仅是被动接受信息，更是信息传播者。本文基于 SOR(刺激-组织-反映）模型，社交媒体社交主动性和心理特性，将顾客参与分为3个维度：
信息搜寻，责任合作；人际互动来测量；而顾客参与体验直接影响其顾客对信任从而产生重购意愿；而虚拟社区的网站服务质量影响其顾客是否会再次购买。
因此提出以下假设：
H1:顾客参与正向影响信任
H1a：信息搜索正向影响信任
H1b：责任行为正向影响信任
H1c：人际互动正向影响信任
H2:信任正向影响重购意愿
H3:顾客参与正向影响重购意愿
H3a：信息搜索正向影响重购意愿
H3b：责任行为正向影响重购意愿
H3c：人际互动正向影响重购意愿
3 变量定义及测量维度
顾客参与： 本文引用 Silpakit 和 Fisk 在 1985 年的研究定义：
顾客参与涉及到消费者在购买、消费及服务整个过程中的体力、智力、情感和物质上的努力和投入。
基于网购情景，贾生华、耿先锋（2008）提出提出顾客参与 3个维度的构成：首先在服务购买之前，进行信息查询、价格比较、口碑评价等信息搜寻工作，后来通过比较之后选择商家建立服务关系，并且与工作人员进行多方面的人际互动。如果顾客与顾客之间和顾客与员工之间能够交流顺畅，将会使顾客对服务质量的看法有积极影响，同时促使顾客满意度的提高。责任行为是与义务相对应的概念，是需要顾客亲自执行的任务。如完成订单支付，填写相关信息等。
Doney 和 Cannon 认为信任由认知可靠性和善意组成，可靠直接与认知可靠性维度相关。据文献的总结，在本研究中信任采取以下的定义：顾客对企业（品牌）的信任是顾客对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心，包含供应商的声誉、诚实、可靠性、不会损害顾客的利益等内容。本文的采取信任的单维度：诚实和可靠的总作用。
【参考文献】
[1]中国互联网络信息中心第 44 次中国互联网络发展状况统计报告
[2]宗乾进,国外社会化电子商务研究综述 2013
[3]张慧等.网络购物体验影响因素的实证研究[D].东华大学硕士论文, 2016.
[4]黄耀佳,顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究_[D].华南理工大学硕士论文,2016.
