中国市场中商业广告显著特征的研究
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发布者：于子钧 刘珂 陈利佳
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时间：2015年11月16日 10:04
中国市场中商业广告显著特征的研究
于子钧 刘珂 陈利佳 北京林业大学 外语学院
基金项目：校级项目来源：北京林业大学大学生科研训练计划（项目编号：X1310022100）。
摘要：广告业在经济潮流下显现强劲势头，为了探索中外商业广告在中国市场下的应用与受众效应，我们搜集了八十个不同品牌
的广告样本，范围包括日化产品、服饰、食品。通过着重对样本进行对比、分析及归纳，我们总结出三个明显特征及其运用——中国
元素在广告中的运用，洋化现象在广告中的运用，名人效应在广告中的运用。本文分别对这三种特征进行案例详述及总述，从而探究
中西方文化差异，并指明三种特点的误用滥用情况。
关键词：商业广告；中国元素；洋化现象；名人效应
随着经济全球化的影响，越来越多的外国品牌走进中国，中
国品牌也在努力通过各种方式打入国际市场，广告是最重要的手
段之一，其目的是促进销售和盈利。1963 年，美国历史学家在《富
有的人们》一书中指出“要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，
可以说广告是其中之一”。商家如果能准确把握广告设计风格和
特点，将在抢占市场份额方面更有竞争性优势。
一、中国元素在广告中的运用
改革开放以来诸多国外商品进军中国大陆，国外品牌进入千
家万户。二十一世纪以来，日风韩流欧美派越来越受到中国消费
者，尤其是年轻消费者的追捧，这使得许多中国品牌盲目跟风，
丢失了不少中国元素。自 2004 年“中国元素”广告创意法被提
出后，无论是中国品牌还是国外品牌开始将目光放到中国本土文
化上，开始走符合中国大众心理诉求的路线。这一方法被越来越
多的采用，直至现在，无论是平面广告还是立体广告都以“中国
元素”强烈地冲击着受众目光。
世界上每个国家，无论存在时间长短、种族差异大小均拥有其
自身独特的文化特点。中国的五千年历史注定其具有深厚的文化底
蕴和价值观念，而中国元素包括了物质文化方面和精神文化方面的
符号与思想。中国文化的特殊性体现在两个方面，一是哲学观念，
二是价值观念。在哲学观念上，中国人强调天人合一，人与自然和
谐相处，因而中国人安土重迁、追求平淡祥和的生活，这与西方人
改造自然、注重个性的观念大为不同。在价值观方面，中国人以中
华民族五千多年的传统文化和悠久历史为荣，重视情感维系，赞扬
诚信、勤奋、尊师重道等优良美德。在研究样本的日化产品部分，
87%都包含明显的中国元素，主要体现在亲情（家庭、母爱）、爱
情（百年好合）、其他（功夫、戏剧、礼节、书法、成语）等，这
种广告创意不仅体现在平面广告、视频广告还有广告语中。
四川舍得酒业有限公司的《围棋篇》广告融合了诸多中国元
素符号，深刻反映了中国文化中的大智慧，提升了品牌文化。该
广告抓住了中国悠久的饮酒文化与传统文化，赋予了广告独特的
中国定位，其中的中国元素包括：中国古代酿酒坊、古装人物、
中国印章、中国酒具、围棋、书法。其广告语也蕴含哲思，如“天
下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得，舍得酒”、“舍与得，感
悟智慧人生，舍得酒”，这些广告语蕴含厚重的中国色彩，其中
儒家思想、中庸之道皆有体现。这则广告只是一个成功案例，其
他广告包括南方黑芝麻糊 90 年代版、重庆奥妮百年润发、李宁
运动鞋等，都抓住了中国消费者的心理，迎合了观众对产品的心
理诉求、符合中国群体的价值观念，有效提升了品牌效应。
中国元素滥用误用的广告有极大的负面影响，如耐克的《恐
怖斗士篇》否定了“中国功夫”，损坏了“龙的精神”，颠覆了
中国传统文化，引起了观众的强烈反应，最终停播。刊登在《汽
车之友》的“丰田霸道”广告让具有中国象征的石狮子向一辆日
本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，引起了网友的强烈反应----
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”，
最终《汽车之友》公开道歉。立邦漆的一个广告为了凸显其光滑
特点，将象征中华民族的龙从柱子上脱落，激起民族仇恨感。中
国元素在广告中的运用不应仅仅放在符号层面，而应深挖文化底
蕴，让中国消费者感同身受，引起共鸣，这样才能带来良好的宣
传效果。
二、洋化现象在广告中的运用
洋化现象是中国商业广告另一个尤为明显的特征，研究样本
中 67%的广告均存在不同程度的洋化现象。洋化现象的形式一般
为：外国名称及广告语，外国模特，外国广告等。以波司登品牌
广告为例，其不仅采用了洋化的名称，且其平面和视频广告的也
都使用了的西方背景和广告演员，属于非常典型的洋化广告。波
司登这一名称来自于美国的都城波士顿，在品牌创始的九十年代
初，创始人期待用这个完全洋化的名字吸引消费者以取得一定的
竞争优势。在波司登的平面及视频广告中，其拍摄背景及选用的
演员均来自西方，作为投放中国市场的广告，其唯一的中国元素
仅仅在于画外音的语言，给人外国品牌的错觉。另外，服装品牌
雅戈尔、圣得悉等也都存在有类似情况。
人们往往认为国产品牌不如外国品牌好，对此，国产品牌往
往通过选用洋化的名称，以及在广告片中安排西方面孔来提高身
家地位，以期吸引消费者的眼球。洋化现象实质上是商家取悦消
费者，迎合消费者崇洋心态的一种广告策略。广告中的洋化现象
对于品牌的宣传和推广能起到相当的促进作用。随着市场经济的
蓬勃发展，洋化现象在中国的确有一方适合其生存和发展的土
壤。广告中恰到好处的洋化现象，可以给广告语言和画面注入新
的元素，增加广告的吸引力，提高品牌认知度和接受度，从而促
进产品的销售。
在商家通过洋化策略获利的同时，洋化现象将不可避免地对
中国的市场和文化带来负面影响。一方面，对于广告受众来说，
尤其是部分文化程度不高，辨别能力不强的消费者，广告中洋化
现象将会使其受到误导，过度洋化有欺骗消费者的嫌疑。另一方
面，洋化现象的泛滥也会对中国本土文化不利，过度的洋化现象
是对崇洋媚外的变相倡导和支持，不利于社会主义精神文明建
设。对于品牌自身来说，过于追求标新立异，刻意牵强地洋化，
反而会引起消费者的反感，影响产品销售。洋化现象有利有弊，
适度洋化有利于国产品牌打开市场，但是也要对过滥的洋化带来
的弊端保持警惕。
三、名人效应在广告中的运用
名人效应是几乎所有大品牌青睐的广告策略，目的在于利用
名人本身的影响力，来扩大产品的知名度，增加销售量。研究样
本中 89%的广告均利用了名人效应。名人效应这种商业策略的运用确实也取得了很大的成功。
2004 年 8 月到 10 月期间，可口可乐公司推出了“为奥运英雄举
杯喝彩”的广告，邀请刘翔、滕海滨、马琳三位冠军运动员（而
后在雅典奥运会再次夺冠）作为代言人，取得了出大的成功。借
助于全民关注奥运会的热潮，尤其是刘翔夺冠并打破世界纪录的
亮点，以及国民对奥运冠军的敬佩与自豪之心，可口可乐公司也
同样再一次赢得了消费者的亲睐与支持。根据 AC 尼尔森 CCT 跟
踪报道，同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）与 2003
年同期相比上升 2 点，购买意向上升 5 点；星传媒体独立调查报
告显示可口可乐的奥运主题广告成为提名率最高的广告，获得百
分之八十七的支持。
2005 年，乐事公司选择孙燕姿作为乐事薯片（黄瓜清新口味）
的代言人，其广告是乐事公司运用名人效应取得成功的一枚经典
案例。首先，孙燕姿率直俏皮的形象非常符合黄瓜口味薯片的清
新，爽口的特点；其次，孙燕姿是一个少争议少话题、无绯闻无
炒作的女生，她的性格形象特点使其不但拥有大量歌迷，而且赢
得非影迷类的消费者的喜爱。据本课题所做的问卷调查显示，百
分之八十五的人认为孙燕姿所代言的乐事薯片很成功，并且一定
程度上激发影响了所调查者购买的欲望。类似的成功广告案例还
有吴莫愁在 2013 代言的百事可乐；成龙在 2005 年代言的霸王牌
洗发水；葛优在 2006 年代言的神州行广告；SHE 在 2007 年代言
的达芙妮产品等。
名人效应的优点在于影响力和号召力，以此吸引更多的潜在
消费者，提高企业形象，增强消费者对商品信任度，而名人策略
的本质是中国的文化因素。承载着五千年的文化历史，受儒家思
想影响较深的中国人的性格特点偏于稳重、保守，较西方人而言，
中国人从众心理较强，因而有名人基于自身形象与号召力的代言
与产品介绍，将会有效提升产品的知名度。
然则，名人效应的广告宣传固然是好，但是过度或者不恰当
的名人效应的广告往往会引起反效果，如周笔畅代言的太太口服
液、罗纳尔多代言的金嗓子喉宝等案例，不但没有达到预期的效
果，反而给产品形象带来反效果。
结束语
广告作为产品宣传的主力军，对产品的销售和企业的未来是
不可或缺的。企业只有了解中国消费者的心理需求与价值观念，
并结合中国传统文化特点，才能设计出符合中国特色的广告。广
告中的名人效应及洋化现象在使用时需要斟酌与推敲，不能滥用
与误用，否则会引起中国消费者的质疑与批评。再之，广告人使
用中国元素时可适当挖掘内在价值，只停留在表面上的符号语言
可能无法更好地传达产品和企业的文化内涵。本文初步探究了我
国商业广告的显著特征，其作为未来广告业发展的基石，将对今
后创新具有重要意义。
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