传播学视阈下网红经济的营销模式探析
（山西大学新闻学院，山西，太原 030006）
摘 要：随着自媒体黄金时期的来临，网红经济得到蓬勃发展，围绕“网红”所产生的多种新型的经济营销模式也不断发展，本文在“网红经济”进入当前的新阶段之际，通过分析网红经济的各种不同的营销模式，并且对当前网红经济的营销模式的优势与弊端进行对比，最后给出其总结和建议。
关键词：网红经济；营销模式；自媒体
一、自媒体环境下的网红经济
随着时代的发展和科技的不断进步，网络技术不断得到进步，网络成为继报纸、广播、电视之后的最主要的传播媒介，它以即时性、交互性等传统媒介不可相提并论的优点，被视为继三大传统媒体以后的第四大媒体。较之于较为严肃的传统媒体，网络为大众提供了较为宽松的媒介环境，使得人人都能成为信息的参与者和发布者。各式各样的社交平台也不断涌现，如微博、微信、小红书、抖音、绿洲等平台，这也让每一个人都有了发表意见的空间和机会，这为自媒体的发展提供了技术条件和社会条件。自媒体的迅速发展，也推动了网络红人的发展，自媒体为网络红人的发展提供了技术和平台支持，从而推动了网红经济的发展。
“网红”是对自媒体平台上粉丝多，知名度高的群体的称呼，百度百科上将“网络红人”定义为在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。成为“网红”的人， 1 一般都有不同于常人的一项突出的技能，有的人唱歌好听，有的人擅长于绘画，有的人擅长于美妆，有的人擅长于穿衣搭配，“网红”通过在微博、微信、直播平台以及短视频 APP 等社交平台上发布自身擅长的内容以此来吸引粉丝，赢得粉丝的关注，通过包装从而对粉丝进行销售和推广商品，从而将粉丝转化为购买力，从而催生了“网红经济”。网红经济就是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的眼光和品味为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。 2二、网红经济的营销模式（一）微博营销微博是网红吸粉的主要平台和阵地，在微博上网络红人通过微博大号、微博小号以及淘宝店铺的官方微博，对商品进行宣传，从而以增强粉丝粘度。以网红“雪梨”为案例。雪梨的微博矩阵大概由三个部分构成，包括大号“雪梨Cherie”、店铺官方微博“钱夫人家雪梨定制”以及雪梨小号“菲力姐姐 jfiensksl”。从微博内容来看，微博大号“雪梨 Cherie“中主要涉及到微博活动、上新预热、上新活动、晒单互动、以及个人的好用物推荐等，店铺官方微博于 2011年加入微博，内容主要包括有晒单互动、上新链接、微博活动、客服集中问题回复，以及买家秀转发和店铺上新通知以及转发抽奖等，官微主要承载起了重大事情的通知，以上新、解决售后问题、与个人号及粉丝晒单互动为主。雪梨小号“菲力姐姐 jfiensksl” 中主要内容包括微博活动、个性化内容、个性化生活、高频的售前、中、后互动、晒单互动，小号主要承载了高频的售后处理，个性化生活内容、晒单互动及福利活动。微博账号矩阵大多都各司其职，都有自己明确的分工，像小米系微博矩阵，但雪梨的微博账号矩阵三个号所承载的功能偶有交叉，比如售后，上新，晒单互动及福利活动等。
雪梨在微博上开始使用而且微博橱窗 + 短视频 + 短链 + 微博活动的形式也已经运用得很灵活，偶尔就会用上其中的两种形式组合。微博橱窗的使用，可以使微博粉丝更加充分的了解商品，直接与淘宝链接挂钩。其次网红利用微博上的直播平台与粉丝在店铺上新前或者日常穿衣搭配的交流，增强粉丝粘度。同时在微博上发起抽奖活动，网红通过在微博上发布转发抽奖的形式，扩大自己的粉丝数量，但是微博抽奖的形式带来的粉丝粘度并不高，这就需要网红采取别的手段去巩固粉丝群体。
（二）直播营销
网红在直播平台进行直播，能够与受众和粉丝拉近距离，直播平台以其互动性和时效性为网红经济的发展提供了新的契机，网红通过直播能够让受众和粉丝更加直观的展示自己的穿搭，从而让消费者对产品有更清楚的认知，让消费者可以有更清楚更好的购物体验，网红在直播过程中，可以随时回答粉丝的问题，网红回答的问题也更有针对性，增强受众和粉丝的购买欲。同时在直播中会有秒杀活动，这也会吸引更多的粉丝观看直播。在直播中，粉丝和网红之间的互动，逐步拉近了二者之间的距离，粉丝对网红更有亲切感。
（三）微信公众号营销
微信公众号不同于微博，微博的受众量比起公众号更大，范围更广，但微信公众号中的粉丝大多为网红的忠实粉丝，仍然以网红“雪梨”为例，雪梨的公众号“雪梨私叙”的受众主要是雪梨的忠实粉丝，公众号的主要内容是店铺的上新活动、上新预告、雪梨日常、雪梨推荐。雪梨在公众号中分享日常有利于增强粉丝粘度，例如在公众号中发布钱夫人结婚视频，得到忠实粉丝的充分关注，加强了粉丝与网红之间的互动。
（四）Vlog 短视频营销
Vlog 是 video blog 的简写，表面上的意思就是视频博客，Vlog 是一种视频表现方式，指的是一种集文字、图像和音频于一体，剪辑美化后，能表现人格化和展示创作者日常生活的视频日记3 ，Vlog 以创作者真实的生活为主题，并且创作者独立的完成拍摄和剪辑，是一种新兴的短视频类型。
网红拍摄的Vlog大部分是日常生活的内容，从这一方面来看。
Vlog 是拍摄给别人的日记，琐碎的生活细节可以记录在其中，比如网红雪梨拍摄的 Vlog 内容主要是她每天的日常生活，包括工作、在家里的生活、陪伴家人的生活，在 Vlog 中展示了自己不同的身份，有总裁，有模特，有妻子，有妈妈，有女儿，网红通过在 Vlog 中展示自己的生活和形象，给了粉丝一种亲密感，让粉丝感觉网红不再是冷冰冰的存在，更感觉她们也是日常生活中的普通人，同时网红积极向上的生活也给予了粉丝正能量，加深粉丝粘性，吸引粉丝的不只是网红推荐的产品，更是网红本身的正能量。
（五）抖音短视频营销
随着网络社会的进步与飞跃发展，人们不断渴望感官上的兴奋和刺激，忙碌的生活带给大家的碎片化时间，以及大家好奇、猎奇的心理，这些因素都为短视频的发展提供了生长的土壤。抖音汇集了百万流量，亿级用户，吸引了企业、政府、网民等多方的关注，毫无疑问的是，抖音短视频已经成为音乐类短视频的当红小花旦，逐步成为现象级的产品，网红也利用了抖音短视频的这个风口，推动网红经济的发展。
