唤醒用户意识 优化内容生产 构建融媒影响力
（河南省登封市融媒体中心总编室，河南，登封 452470）摘 要：互联网时代新闻宣传已从“舆论主场”进入“舆论广场”。主流媒体全面挺近主战场，务必要强调用户思维，着眼精品力作，以优质的内容赢得高效的传播，构建新时代全媒体平台的影响力。
关键词： 用户思维 创新改革 融媒人才 分发传播
全媒体是时代的大趋势，媒体融合更是一篇大文章。随着媒体融合尤其是县级融媒体中心建设的深入推进，媒体融合的广度、深度大大加强，媒体融合已步入新的发展阶段。
但许多基层媒体的融合目前还处在“前脚走进互联网、后脚和身子还在传媒里”的思维定势，尝试的主要出发点仅是为了实现“一次采集、多元生成、多元发布”，对观众和受众内容需求效果究竟如何，在媒体融合过程中并没有给予重点关注，或者说还没有找到突破点，形成关注的维度，因此融媒的影响力还没有被有效放大。
推动媒体融合向纵深发展，作为主流媒体应认真分析自身的优势和不足，扬长补短，全力以赴，同时更应该深刻认识到“媒体经济是影响力经济”这一本质，切实尊重媒体发展的普遍规律，坚持把构建媒体影响力作为中心工作，真正做好媒体融合真正的“自己”。
全心全意服务用户
中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众、服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。
进入互联网时代，新闻宣传已从“舆论主场”进入“舆论广场”，舆论“主场”是以媒体传播为主渠道，而舆论“广场”
则是众声喧哗，人人都有“麦克风”。主流媒体全面挺近主战场，激浊扬清，就务必要强调用户思维，即一切从用户出发，站在用户的角度，从人性出发，从内部真正唤醒用户意识，强调用户体验，引导用户需求，强调产品和服务的有用性，把赢得用户、引导用户、服务人民作为自己的终极追求。
有句话说的好：好不好看，是受众对媒体内容的评价；看不看好，则是各界对媒体建设的评价。媒体融合的目的是形成主流舆论，形成主流舆论则可称之为真正的“主流媒体”，否则充其量称之为“媒体”。主流媒体要用正能量来升腾流量，以用户流量来打造正能量的“爆款”。用户思维首先要有“好看”的新闻作品，但“好看”不等于看好。强调用户思维，新型传播时代融媒体就要把“既要好看又要看好”作为工作目标。
那么“好看”的标准什么？对此，媒体要有清楚的边界和明晰的界定。习近平总书记 2018 年在全国宣传思想工作会议上强调：自觉讲品味、讲格调、讲责任，自觉遵守国家法律法规，加强道德品质修养，坚决抵制低俗、庸俗、媚俗，用健康向上的文艺作品和做人处事陶冶情操、启迪心智、引领风尚。新闻作品的“好看”也要坚持这个标准。
正能量的“好看”产品，需要带流量的传播。要坚决下架哪些缺乏营养的“新、奇、特”新闻，着眼于精品力作，多做深度报道和主题报道，多做精品有温度的新闻，以优质的内容赢得高效的传播。
一切精彩源自于创新
党的十九届五中全会在谋划“十四五”路径时，把“创新”
放在首位，强调指出“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑”。作为媒体人，更应该把创新驱动发展作为推进媒体融合转型的核心战略，推动内容科技创新和科技应用不断取得新的突破。
科技飞速发展，社会进入信息互联时代，创新无处不在、无处不需。作为县域新闻的内容生产和传播的主体，县级融媒体应该加大创新团队和创新机制建设，以创新团队引领创新，以创新机制保障创新，强化内容创新、传播创新、技术创新、表达创新。让强大的创新能力催生更多更好更精彩的内容，成为媒体机构转型发展的首要任务。
积极拥抱内容科技。5G 时代到来，万物皆媒，媒融万物。
万物皆媒，是时代赐给我们的新机遇；媒融万物，却是时代带给我们的新挑战。如何融？唯靠内容 + 技术 + 服务，打造全程、全息、全员、全效的“四全媒体”。
“四全”媒体的内容是海量的，只有应用大数据、人工智能技术才能对其内容实施有效的管理和加工，所以说内容即数据，必须用“一切业务数据化”的理念来统筹内容业务，加强程序化内容生产、算法化内容分化和智慧化内容监管。
5G 技术为信息可视化、内容视频化提供了更加强大的技术支撑。无视频不传播、无视频不新闻的时代到来，全息媒体出现，必须破除传统上以文字传播为主的观念，加快视频化转型的速度，发力布局“直播 - 短视频 - 社交”的移动端视频生态。
媒体要着力建设大数据体系，实现内容数据化、用户标签化，建立用户画像，实现内容精准推送，用主流价值导向驾驭算法。要加大人机协作，积极开展视频、音频、创意H5、长图、动漫等新媒体产品生产。鼓励新闻工作者学习智能云剪、4K 高清直播技术。要适应沉浸式体验的主流化趋势，跟进 5G 信息等内容科技的应用。
加快体制机制改革
促进内容生产传播多样化、高效化、海量化、即时化、精准化的科技应用到采编环节，传统媒体的原有机制和流程已经不适用，必须加以改革。
流程上，要做到“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全域覆盖”。这就需要与之配套的“中央厨房”式组织体系和运作模式，做到新闻线索统一策划、线上指挥组织采访，一次采集多次发布、报网端微屏全面统筹，文图音视多元呈现、持续发布全网传播。还需要有相应的智能编辑、内容运营、融合创意、视频剪辑和技术推广机构。
坚决破除融合后要么重视频、要么重文字思想。坚决摒弃以旧的考核办法来考核融媒体的思维定势。“新瓶装陈酒”
只会制约发展的脚步，激发不了新活力。考核上，需要有数字考核部门，利用大数据指导提升优质内容的考核比重，同时把产品的首发量、点击量、点赞量、跟帖评论量等纳入传播力指标。
以新媒体为例，对新媒体的绩效考核要以数据指标为主导来评估工作量，考核设计既充分利用量化数据，也综合考量鼓励新媒体采编人员增强创造性思维。在关键业绩考核上，要充分考量到达指标（即同一时间段内的阅读数、受众增长和活动转化）、互动指标（即认可率、评论率、互动比）。
同时要重视对新媒体团队的关键行为，如重大新闻事件（党代会、两会等）的新闻产品制作、突发新闻事件图文、视频传播，以及新颖的创意、策划和建设方案等。另外还要兼顾对其他采编人员新媒体的考核。新媒体考核主要是以用户数、日活率、阅读数等硬性指标为主要依据，即把稿件评判权交给用户，其考核的重心在后台数据，同时要兼顾平台风险和内容风险的把控，把奖罚做为“附件”，对新媒体编辑进行“量”与“质”的双重考核。
总之，要让采访、编辑、技术、设计、推广、运营和考核人员分别顺利融入全媒体考核的各个流程。
大力培养全媒体人才
内容的生产、技术的实现，最终都要依靠人来实现。
2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合的意见》，就特别突出“要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度”两个努力方向，要求加快在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面的融合步伐，要大力培养全媒体，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。这些要求指明了媒体深度融合的关键任务，值得认真领会。
当然全媒体人才不仅是指编辑记者，也包括领军人才、管理人才、技术人才、运营人才等。体制机制改革与全媒体人才的培养是媒体深度融合的“任督二脉”，这两处不通，则其他都难做到顺利，只有把握好这两大抓手，才能真正实现媒体融合向纵深发展。
积极培养专家型记者队伍。全媒体人才培养其实在现实中只能是理想下的人才状态，实际工作中则很难做到。因为全媒体的“全”，最终打动用户的靠的是“专”，唯有专才能做到创新。在全媒体意识下培养全媒体记者的同时，融媒要更加注重专家型记者队伍建设，专家型记者是适应时代传播的需要，更是党媒牢牢掌握舆论主导权和话语权的需要。
县级融媒体不能仅仅为了图全而忽视专，因为有能力的人不一定有精力，有精力的人不一定有能力。
以纸媒为例。传统的文字 + 图片报道，依靠单一的报纸载体来传播，流程相对简单。走向媒体融合，传统的纸媒采编人员需要学习的内容有很多。内容获取方面，要学文字、图片、音频、视频的采访；内容制作上，不仅仅要会写稿，还要会音视频的编辑制作；内容传播上，还要学习移动传播时代的传播特点，学会融合报道、多平台立体传播，去争取最大化的传播效果。这对传统纸媒采编人员来说，也是一个不小的挑战。在转型实践中，“全能型记者”其实是一种理想的假设。术业有专攻，在转型融合逐渐走向深入的过程中，不可能凭借“全能型”个体打遍天下，而“一专多能”的采编、视频制作等方面的人才，确是媒体所需。在这个过程中，“一专多能”的各种人才的技能培训和提升迫在眉睫。
加强内容生产和分发
媒体融合转型成为时代命题，新闻采编方式和展现形式由单一走向丰富。媒体机构必须不断提升原创力，生产富有价值的内容。有价值主要体现在思想上，主流媒体的价值在于推动历史进步、影响社会发展，这就要求既有“短快新”
的新媒体产品，又能生产出全景式、有深度、有感染力的重头报道，形成鼓舞士气、凝聚人心的强大正能量。必须避免“形式大于内容，现象重于本质”问题出现，不能重视频、轻文字，或者出现文字只有“网言网语”的现象。
有价值的内容生产必须尽快理顺生产流程。如何既能最大程度地采访到新闻素材，包括文字报道、摄影图片、视频音频素材，又不至于重复劳动，出现一个媒体内部不同部门、不同产品线之间的竞争和重复劳动，甚至发生纷争、内耗，这是理顺生产流程需要解决的问题，也是当前改革实践中，复杂程度高、难度很大的问题。比如，一个热点新闻事件发生后，一个媒体内部的文字、摄影记者要去采访，视频记者也要去采访，深度报道记者也在联系对话访谈，于是在采访层面出现了同一个媒体内部不同部门、不同工种的人分几次对同一采访对象进行采访，既浪费了媒体人力、物力、财力，多次采访客观上也对采访对象形成了侵扰。
在传播层面，融媒体内部的各种平台、矩阵，为了流量、为了数据都在抢发新闻，存在同质化问题。究竟该谁先发谁后发，如何衔接、如何整合利用，如何在不同的平台有不同的呈现形式，追求立体化传播效果，这些都需要理顺流程，需要创新管理模式，需要设计一个流程、高效、没有掣肘的生产、发布、传播流程来解决问题。
媒体影响力源于生产和传播。内容生产出来后，还要想方设法把生产出来的优质内容添加到一切端口上，广泛推销适合目标群体的阅读、转发、点评、收藏、关注的优质内容。
加强研究 5G 时代的内容传播规律，研究平台及用户对内容的兴趣所在，加大社交媒体平台的交流合作，研究入驻政策、扶持政策、推送政策，充分利用第三方平台账号或者通过版权合作，争取让自己的正能量赢得大流量，尽最大可能促进其快速广泛传播。要注意不同平台有不同特点，针对用户群体、用户偏好、平台定位等方面，区别生产、区别供应。也要考虑把融媒之外的曝光转化为私域流量，从而进行留存和转化。
总之，赢得用户要靠好的内容、高效的传播，高效的传播要依靠科学、先进的传播技术。而这一切都离不开良好的机制、优秀的人才、科学的分发和精彩的创新，来有效化解来自个体或组织在变革中的阻力。只有以用户的思维，优化内容生产，充分尊重新闻传播规律，才能构建好新时代全媒体平台的影响力，如此，再曲折的融合发展也能见成效，再艰难的转型之路也会越走越宽广。
参考文献：
[1] 周谧：县级融媒体服务群众的三个维度；
[2] 张辛：优化内容供给 构建新影响力；
[3] 刘国良：新闻编辑部转型阻力与出路。
