中国农村人寿保险的营销对策研究
中国农村人寿保险的营销对策研究
李建蓉
（重庆三峡学院 404000）
摘要： 我国农村地区寿险市场的需求还处在唤起阶段，但潜力巨大。农村寿险市场正成为保险公司新的利润增长点。本文
从市场营销层面剖析，通过产品、价格、分销和促销的营销组合，提出了开发农村寿险市场的对策。
关键词： 农村寿险；现状；营销对策
构建社会主义和谐社会关键在于解决“ 三农”问题,解
决“ 三农”问题就必须解决好农民所面临的养老、医疗、意
外伤害等保障问题以及子女教育等问题,现行的基本养老和
医疗保障制度不可能在短期内全面覆盖广大农村地区,农民
迫切需要商业保险提供相应的产品服务。自 1996 年我国恢复
国内保险业务以来，寿险业发展迅猛。但是，这种发展很不
平衡，农村保险业的发展明显滞后，与城市相比形成巨大反
差。改革开放二十多年来，农村经济实力有了很大的提高，
大力发展农村寿险业务时机日趋成熟。保险公司应当抓住时
机，找准农村寿险需求的切入点，大力开拓市场，满足农民
的需求。
一、发展农村商业寿险市场必要性
（一）农村寿险市场的潜在需求性。
2005 年中国实现保费收入 396 亿美元，居全球第 8 位。
保险深度 2.7％（其中寿险 1.8％），位居全球第 50 位；保
险密度 46.3 美元（其中人均寿险保费收入 30.5 美元），位
居全球第 72 位。[1]由此可见，保险作为社会消费品在我国
尚处于不饱和阶段，关键是如何将潜在市场逐步转变为现实
需求。全国人口总数的 70 %以上在农村，随着农业产业化水
平的提高和农村商品经济的发展，农村的家庭保障模式逐步
走向社会化。由于财力限制，广大农民的养老、疾病、伤残
等保障国家不可能支持太多，一条切实的方法是靠商业保险
来解决。农民对人寿保险的需求也随其收入的增加而不断增
大，农村正成为一个潜在的庞大的寿险市场。
（二）保险公司扩大市场份额的重要措施。
自 1996 年以来，我国寿险业以年均 30%左右的速度发
展，城市寿险市场的开发已经达到一定的水平。因此，另辟
寿险阵地，培育和开发农村寿险市场，是下一步寿险业发展
的潜力所在，是今后一个时期寿险业重要的新业务增长点。
特别是在我国加入 WTO 后，保险业进一步对外开放，城市寿
险市场的竞争将更加激烈，保险公司要保持业务持续发展，
就应该考虑进入新的细分市场，实现战略重点向农村转移；
从竞争层面上讲，国际保险公司通常会把渠道放在大中城市，
然后逐步渗透至农村。因此，国内保险公司可采用避强的定
位策略，逐步开发并站稳农村这块阵地。因此，大力开发农
村寿险市场，是迎接外资保险公司挑战、拓宽竞争空间、扩
大市场份额的一项重要战略措施。
二、农村寿险市场现状
（一）寿险市场发育水平低。
从保险密度来看 ,城乡差别很大 ,2005 年我国人均商
业保险保费支出近 220 元 ,而同年农民人均保费支出不足 2
元。近年来 ,农村寿险业务虽然有所发展 ,但从目前的情况
看 ,真正在农村开办寿险业务的只有中国人寿保险公司一
家 ,农村保费收入占总保费的比例只有大约 10 %,也就是说 ,
全国农村寿险市场的保费收入只有大约 60 亿元人民币 ,人
均保费不足 7 元[2]。
（二）保险公司对开拓农村市场积极性不高。
由于在农村设立机构 ,开办业务成本较高 , 因此商业
性的寿险公司在以盈利为目的的经营目标的驱动下 ,一般不
愿涉足农村市场 ,而且寿险公司认为农村居民收入水平低 ,
无法形成有效的寿险产品需求，阻碍了保险公司开拓农村市
场的积极性。但从保费增速来看，上海、江苏等地区的增长
开始出现乏力，传统落后的城市发展迅猛。2007 年 1-9 月，
上海和江苏的保费同比增长率分别为 15.5%和 15.1%，远远低
于全国平均 23.6%的水平。从居民收入来看，农民人均收入
均已超过 4140 元人民币，按照“拐点”理论，广大农村地区
的保险业面临历史性的发展机遇。
三、农村寿险市场的营销策略选择
（一）做好客户服务，树立品牌形象
寿险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争。如何把品牌、
服务与营销机制融为一体，构建以客户为核心、以品牌形象
为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年
来国内各家寿险公司孜孜以求的目标。]跟大城市一样，农村
寿险的品牌战略应该得到重视。应当在开拓之初就建立好良
好基础：实事求是地宣传保险产品；制定规范的服务流程，
大力推进服务技术创新。[4]同时，力所能及地支持当地政府
的农村工作，为老百姓办实事办好事，切实为服务“三农”
做出贡献。
（二）以公关关系为重点，加强产品的宣传。
针对农村地区人口分散，交通不便的现状，采用人员推
销和广告的促销手段，将会增加成本，因此公共关系将是合
适的方式，不仅提高了产品认知度，也增强了保险公司的美
誉度。[5]可结合农村喜闻乐见的路演形式，在送戏下乡的过
程中进行保险业务的宣传。还可以帮助农村建希望小学、建
水窖，达到公关促销的目的。宣传中坚持“宣传材料通俗化，
宣传语言本土化、宣传形式多样化”
（三）设计符合农民需求的保险产品。
在广泛调查农村消费者需求的基础上，改进现有保险产
品，使之符合农村实际。同时在保单设计上，立求简洁通俗，
避免“专业性”语言，有效提高保险信息对称性，便于农民
接受和购买，也有利于营销人员宣传和解释。
（四）及时理赔，树立诚信形象。
在农民的购买决策中，信息来源的一个重要渠道是相
关群体的购后体验。若保险公司能在客户遇险后及时理赔，
将会通过口头传播效应而获得广泛的认同，这甚至比广告和
人员推销有用得多。
（五）构建以代理制为主体的间接销售渠道。
农村地广人稀，若采用直接销售渠道无疑会加大企业成
本。因此，利用农村现有的一些机构或网点，采用代销制将
会极大节约成本。邮政和农村信用合作社在农村地区网点众
多且口碑良好，可利用它们代销产品。同时，利用离职的村
干部、退休的老师这些在群众中有威望的人来销售产品，效
果也比较好。
参考文献:
[1] 中国人民共和国国家统计局 . 中国北京：中国统计出版
社
[2] 习文锋 . 论农村人寿保险市场的开拓 [J ]. 保险研
究 ,2003 ,(2) :21 ～ 23.
[3] 菲利普 科特勒 营销管理 [M] 上海 上海人民出版社，
2003
[4] 姚海明 . 保险营销理论与案例 [M]. 上海 : 复旦大学出版
社 ,2002.
