广播公益广告如何用声走心

收藏 打印 发给朋友 发布者：lunwenchina

热度0票  浏览109次 时间：2020年12月03日 15:27

范慧蓉，田芸 / 浙江省丽水市广播电视总台

摘 要： 公益广告的主要目的在于对人们的一种善意的规劝、提醒，用口语化的语言娓娓道来，如和风细雨，循循善诱，于亲和之中经历了一次次精神的洗礼。作为传播方式单一的广播媒介，如何将公益广告的这种作用表现得淋漓尽致，让其用声走心，本文以作者自身创作公益广告的全过程，与大家探讨总结做好广播公益广告的一些规律性经验。

关键词：公益广告；经验；声音；走心

走在大街小巷，四周的橱窗、屏幕，公益广告的精彩设计常会令人眼前一亮；打开电视、翻阅报刊、戴上耳机，一幅幅一条条公益广告往往最具号召力；机场、车站、码头、公园，老远就能吸引你目光的，也是公益广告，画面清新脱俗，词句扣人心弦……

作为只闻其声不见其“貌”的传统广播媒体，如何将公益广告只通过声音这个载体，让听众感同身受、入脑走心，我想这不仅是对创作者的专业考验，也是创作者对生活感悟的一种升华。作为一名广播人，我想通过自己近几年的工作经历，谈谈《广播公益广告如何用声走心》这一命题。

一、拒绝泛泛而谈 需要有的放矢

这几年我几乎年年创作广播公益广告，从宣传交通法规到歌颂大美家乡，从快板演绎到情景模拟，虽然题材和表现形式都有所创新，但获奖的次数和奖项却不尽如人意。有一个成语叫“穷则思变”，我也不断探究其中失败的原因，最终发现之前的很多作品，都只是走马观花试的“无病呻吟”，比如宣传遵守交规的这一作品：

宝马奥迪法拉利 红灯停 绿灯行

名牌车子心头记 不凑人数不抢行

交通事故有案例 安全带 人人系

行车路上请注意 不挡车牌不赌气

路在堵 心不赌 平安团圆要珍惜

不翻护栏不添堵 文明交通我做起

乍一念觉得挺朗朗上口，而且内容确实也细数了不少交通法规，可是细看就会发现，这个作品不走心，说白了它就如小学生自创的绕口令一般，无法上升到一个警示大家遵守交规的高度，这条公益广告所具备的媒体“广而告之”的价值也就无法深刻体现了。所以在制作一条公益广告的时候，首先内容上就不能泛泛而谈，不能想到什么就统统都上，一定要选出能够点亮主题的关键点，也就是我们说的“灵魂”，只有深入其中有的放矢，才能达到公益广告的本质作用。其次在用词上，要避免生拉硬凑。

二、选题来源于生活 感悟来自于体验

我们经常说艺术来源于生活，其实公益广告作为艺术的表现手法之一，它也同样来源于生活。我们每天所看到的人和事，我们经常反思的情与理，无不透露着各种创作灵感。

再如公众所关注的问题，大时代背景下小人物的命运，中华民族的传统美德，符合真善美的价值取向等等，都是我们创作的线索。就拿我 2016 年度创作并获得省一等奖的公益广告《拨通的“未接”电话》来说吧，内容讲的是一位母亲每次给异乡的女儿打电话，都是那么的“不合时宜”，女儿不是在和朋友聚会，就是忙着游山玩水，而每次女儿接起电话总是没等母亲开口说话就匆匆挂断，甚至在她生日那天，母亲本想祝女儿生日快乐，可是话还没说完，电话里就传来女儿不耐烦的抱怨声和冷漠的挂机声……广告最后的旁白是：那你什么时候才有时间接妈妈的电话呢？可谓意味深长、耐人寻味。

三、掌握入情、入理、入心的叙事技巧

情感，特别是亲情，是拨弄心弦的最有力的武器。有条电视公益广告《陪伴是最好的礼物》，讲的是爸爸下班晚了，儿子却在家耐心等待了一天，就在爸爸进门的那一瞬间，儿子充满童真地拿着储蓄罐问爸爸，他工作一个小时能赚多少钱，爸爸随口说了一个数字就径直往房间走去，结果儿子拦住了爸爸，用哀求地眼神看着爸爸问道：“明天我能买你一小时吗？因为明天是我的生日……”。这则公益广告也有广播版的，说实话它的内容和对话都很家常，但是每每听到或是看到，都会让我们不禁反省：现在的家长真的已经忙到没有时间陪伴孩子了吗？现在的孩子真正缺少的“礼物”到底是什么呢？通过这对父子简单的对话，我们似乎很快就能明白些什么，这就是这则公益广告入情、入理、入心的叙事技巧所在，作者能够抓住情理二字，直击人的内心。

四、巧用广播广告要素 增强音效烘托效果

我们都知道，语言、音响、音乐是广播广告的三要素，广播是诉诸个人听觉的媒体，语言毋庸置疑，一定要是口语化的短句子，而音响作为广播广告中出现的效果声，也就是除了语言和音乐之外的一切声音，我们可以利用其丰富的特点，对时代、地域、时间、环境加以设定，以此增强广告效果。而音乐这一要素，可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度，它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。背景音乐可以表现主题、塑造形象、烘托气氛等等，广告歌曲则是越简单通俗越浅显易懂。一则成功的广播广告，尤其是公益广告，不一定同时包含语言、音响、音乐这三要素，但当它们中的两个或三个同时出现在广告中时，一定要注意在节奏上、气氛上的配合，以达到最佳的广告效果。

同样以我个人创作的一则有关创建全国文明城市的公益广告为例——《“善”用语言 让城市升“温”》。

音效声：汽车喇叭、 手机铃声、 关门声、 微信和拍照声

这些“交响乐”（注释：指上述一系列的生活音效）也许让你体验到了生活的便捷，但语言会让这个城市更有温度：

单口：您好，要不您先走吧！

嗨，好久不见、好久不见，哎哎，改天咱们聚聚啊！

早上好，上班去啊？

对话：哎呦，咱们真是好久没见了。

谁说不是呢！

哎，听说你最近那个……

这你也知道了呀，哈哈……

旁白：文明友善用语 让城市更温暖

首先咱们从标题开始分析，之所以善和温都加了双引号，说明它们起到了一语双关的作用。善既代表了友善，也有善于的意思，而温则更加强调了温暖、人情味儿的意思，所以语言文字的多样性在标题上就得到了体现。同样体现语言这一要素的还有正文里的单口、对话、旁白这三种语言表现形式，不仅在内容上清楚交代了故事发生的时间、背景、地域，更是简单明了地把我们生活中经常遇到的场合都囊括进去了。

公益广告，尤其是广播公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一，但声音作为其传播语言也同样不容忽视。

公益广告的创意理念要情感化和大众化，遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则，推陈出新，再通过声音的力量，引起受众的注意，提高公益广告的关注度和参与性，为公众传播有益的社会观念，充分发挥公益广告的作用，用公益广告带来的正能量打动人心。