新媒体冲击下电视传播的影响及竞争策略探讨
新媒体冲击下电视传播的影响及竞争策略探讨
刘俊美 天津广播电视台
摘要：新媒体的冲击下，对电视传播的功能、方式、技术产生了明显的影响，文章在此背景下，通过对新媒体冲击下电视传播影
响的分析，进而提出传播相关的竞争策略。
关键词：新媒体；电视传播；冲击；影响
1.新媒体冲击下电视传播的影响
1.1 对传播功能的影响
新媒体改变了信息传播和交换等方式，打破了一直以来处于
垄断状态的电视媒体信息资源共享状态，而是强调传播功能的数
字化和网络化，譬如微博与微信，相关新闻的信息，基本以秒作
为单位发布的，而且新闻的编辑者能够与受众者零距离地沟通交
流，这些都是传统电视媒体所不具备的传播功能。当人们可以从
新媒体渠道更快地获得信息资源，而电视媒体需要在固定的周期
内制作和发布新闻节目，那末将严重制约新闻信息的时效性，甚
至失去传播的意义。
1.2 对传播方式的影响
信息的交互性，是新媒体传播方式的主要特征之一，即受众
主体可以在不受到时间和空间限制的情况下，自由地选择所需的
信息内容，而且注重与受众主体之间的交流，改变了传统电视媒
体强制性的传播方式和受众主体的被动消极地位，譬如同一条新
闻，新媒体可以同时用文字、视频、音频、图片等方式组合表现
出来，可谓同时享有读报纸、听广播和看电视的阅读的权利。另
外，作为新媒体的受众，还具有发布信息的权利，这些都是传统
电视媒体所不具备的传播方式。
1.3 对传播技术的影响
新媒体以微电子技术为基础，融合了电视、电脑和电信等技
术，能够综合体现出电视形象直观、电信传输纵横延伸、电脑互
动交流等技术优势。新媒体不断分流传统电视媒体的受众主体，
后者在传播技术方面受到严重牵轴制约，从侧面要求传统电视媒
体在当前电视观众数量仍然处于稳定状态的情况下，尽快进行技
术的革新，以重新找准电视媒体未来的发展方向。
2.新媒体冲击下电视传播的竞争策略
2.1 保持电视的收视率
尽管传统电视在传播速度方面无法与新媒体匹敌，但新媒体
由于信息传播方式过于开放， 很多信息真假难辨， 其中不乏失实、
侵权、诋毁、谩骂等违背媒体传播初衷的信息，而电视的公信力
是新媒体所无法取缔的。传统电视媒体应该紧紧抓住现有的公信
力优势，在强调社会效益的同时，兼顾经济效益，而不能像个别
电视台一样利用虚假新闻事件博取眼球，这样才能保持传统电视
媒体在评论与分析等方面的权威性和深入性，弥补在信息传播方
面的“时效”劣势，就好比凤凰卫视台长刘春所说的“知其然到
知其所以然”，方可保持在“深度性”方面的媒体主导地位和保
持电视的收视率。
2.2 改革电视的传播方式
新媒体改变了受众主体被动接受信息的状态，只要有摄像功
能的工具， 就可以信息创造者的身份， 提供自己所见的信息资源。
传统电视的传播， 也应发借助新媒体丰富的信息资源， 在经过 “去
伪存真”的信息筛选后，尝试性地将公民新闻与职业新闻结合起
来，譬如某些重大事件的新闻报道，在电视新闻记者无法在第一
时间取得现场视频和图像信息时候，可通过奖金的方式，鼓励爆
料者提供现场的相关视频与图像，亦可通过微博和微信等渠道，
收集相关的视频与图像资料，这也是当前诸多传统电视媒体开始
尝试性使用的传播方式。
2.3 融合新媒体技术
新媒体技术在传统电视媒体中的应用，重点是创造交互式的
观感体验模式，首先是引用采编播系统化的集成方式，但需要增
强数字信号的抗干扰能力和提高数字摄录的片源质量，以此促使
电视节目在制作和播映时质量的提高；其次是引用数字编码和压
缩技术，增加传输线路中电视节目的传输量，以此丰富节目的内
容，并使得节目内容趋向于个性化，让受众主体自由选择自己所
需的节目；再次是统一电视节目的数字信息格式，以便节目能够
同步在电视、电脑、手机等渠道自由播放，并增设电视节目预告
的功能，供以观众预约节目和预定节目，实施电视屏幕上会自动
显示预定节目播放的提醒信息；最后是引入互联网协议电视的技
术，以电视机或者电脑作为终端设备，综合应用互联网、多媒体
和通信等其他技术，让观众自主选择自己喜欢的节目，并可随意
停止、继续、快进和快退。
2.4 变更电视传播的盈利方式
电视传播的成效，最终以传播的盈利水平高低表现出来，在
节目经营方面，鼓励电视节目以市场化运作的方式，通过节目的
制作、购买、交换和销售，实现节目的价值，期间需要承担制播
分离的制作任务，由下属制作公司制作节目，而电视台直接进行
购买和播出，这样在一定程度上可有效提高电视的传播效率和节
目制作水平，以灵活选择受众所需的核心节目，改变以往电视频
道固定播放某种类型节目的方式，让受众主体的节目选择权更为
宽泛；在广告经营方面，作为传统电视传播的主要收入来源，新
媒体冲击下的盈利水平有所下降，当前还有很多电视节目的播
出，广告穿插占用很多节目播放的时间，很多电视观众表示厌烦
至极，在此建议传统电视的广告插入，应该考虑所在频道受众主
体的类型，针对性插入受众主体容易接受的广告，同时控制好广
告的插入时间点和时间段，减少广告对电视节目播放的正常干
扰；在技术经营方面，以现代信息技术为基础，以有线电视线路、
卫星电视通道、 微波电路等构成传输网络， 增加增值业务的开发，
借助市场化手段，深度挖掘各种技术资源，但要求避免设备与技
术的重复建设，方可发挥技术的价值创造能力；在多元化经营方
面，分析电视媒体与其他产业之间的相关性，通过产业的延伸经
营，在更多的领域当中开展投资业务，以不断扩大业务的范围，
譬如电视媒体节目与广告的同步营销，于电视节目当中巧妙插入
广告信息，深入挖掘电视传播的经济潜力，使得盈利方式朝着多
元化的方向拓展。
结束语
文章通过研究，基本明确了新媒体冲击下对电视传播的影
响，及相关的竞争策略，但鉴于电视媒体传播在技术和受众层面
上的不断创新发展，要求我们秉着“与时俱进”的态度，结合实
际工作的要求，继续对电视传播的竞争策略进行深化和拓展。
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