受众劳动理论研究探究
（北京市新浪互联网信息服务有限公司，北京 100193）摘 要：Smythe 在 1977 年最早提出了“受众劳动”的概念，他认为，在闲暇时间看电视、读报纸的受众实际上是为广告商服务的。[1] 在 Web 2.0 时代，受众劳动理论揭示了数字媒体用户参与服务于数字生产、消费和市场的新型数字经济流通形态的过程，体现了劳动生产的剩余价值。广告产品的“使用价值承诺”通过实践意识的作用完成价值实践。
“受众劳动”理论引发了众多学者对受众劳动价值论等基本范畴的批评和争论。随着互联网技术的发展，Facebook 等社交媒体的普及率上升，媒体广泛渗透到生产生活领域，“受众劳动”成为一种无处不在的社会现象。本文通过文献研究法，探究“受众劳动”理论的相关研究成果，分析处于社交媒体营销当中的受众的社交参与，期望能为马克思主义政治经济学的研究领域带来一些新的发展。
关键词：受众劳动理论；社交媒介；受众商品论；传播政治经济学一、受众媒介参与中的受众劳动论
在马克思主义媒介政治经济学中，受众劳动概念的提出是对媒介政治经济学理论发展做出重要贡献的一个重要因素。它修正了传统的以媒介所有权为中心的政治经济学分析，提出媒介也是一种具有特殊关系的生产场所。受众劳动的概念最早由批判传播政治经济学的创始人斯迈思于 20 世纪70 年代提出。批判传播政治经济学家从垄断资本的销售和资本的时空恢复的角度探讨了受众劳动的商品化。政治经济学传播学创始人 Smythe 认为，在闲暇时间看电视、读报纸的受众实际上是为广告商服务的。[1] 他认为大众传媒的主要目的是生产出学会消费的受众。由于经济发展水平和历史文化的差异 , 人们沟通交流的重要政治经济的理论发展在北美和欧洲都是不同的 , 但 Smythe 在 1977 年指出了欧洲马克思主义研究的盲点 , 批判传播政治经济学家坚持马克思的政治经济学理论，分析资本渗透对传播领域的影响。以 Smythe为代表的学者认为，受众劳动是生产剩余价值的劳动，而Caraway 等学者在马克思的古典方法论的基础上却得出受众劳动无法产生剩余价值的结论。[2]
Smythe 认为，由于所有权不可能转移，受众或受众意识无法交换，不可能成为一种商品。[3] 反之，Jhally 认为观众时间实际上就是观众的劳动时间。它对受众劳动生产的商品所浓缩的尺度和数量决定了商品的价值。[4] 当涉及到商品的二重性时，受众只能是数据的生产者。然而，Eran 提出受众进行社交媒介参与所直接产生的数据表明，它不能被识别为商品，它只有使用价值。[5] 只有经过进一步加工成为数据商品后，才成为媒体与广告商之间的所交换的商品。通过席勒的研究，在二十世纪六十年代之后，西方国家传播学行业发生了企业并购和海外散播的高潮迭起。电视广播行业的综 合新闻媒体集团公司操纵了政治经济学日常生活的主导权，造成了群众和学术界的关心和指责。
二、广告中的剩余价值生产
针对受众劳动基础理论的抵制建议，坚持受众劳动基础理论合理化的专家学者们指出广告根据生产受众剩余价值的方法让受众开展了具有生产性质的劳动。根据 Fuchs 的研究，严苛区别规模性领域和非生产性广告是轻率的，它是落伍的传统式马克思主义主义，广告和消費文化艺术在关键的资产阶级社会发展中并不风靡。Fuchs 强调，广告中所做出的“商品使用价值承诺”是一种与特殊商品销售关联的“意识形态承诺”，这类承诺是一种虚报的用户价值，与真真正正的使用价值是分离出来的。[6] McChesney 提出，广告被定义为一种意识形态产品早已变成当今资产阶级社会发展的一部分，广告不但参加别的产品的生产制造和市场销售全过程， 并且做为一种被市场销售的服务项目商品存有。[7]
广告企业造就“意识形态使用价值”来扩张市场销售。
对于消费者来说，商品的意识形态就是对使用的承诺。
Fuchs 将 Facebook 的受众和员工类比为传统工业社会中生产效率高的运输工人，他们通过在 Facebook 上的主动或被动的劳作将价值承诺传递给商品公司的潜在买家。Fuchs 提出，社交媒体用户与社交媒体平台之前的关系本就是不平等的，在这种不平等的生产关系下，用户在使用社交媒体时为商业社交平台提供了剥削用户劳动的机会。[8]
“这是最好的时代，也是最坏的时代”，19 世纪处在巨大变革之中的狄更斯这么说。本文认为这句话对于 21 世纪的网络时代的现状与前景依旧存在着发人深省的意义。互联网的出现不仅打破了传统媒体的单向传播方式，更使得每个人类个体都可能成为影响甚众的媒体，虽然社交媒体的用户使用社交媒体是为了满足自己的需求，在社交媒体提供的功能当中做出自己的选择。但正如 Allmer 所说 “社交媒体平台拥有对技术的绝对所有权和控制权。”[9] 随着互联网技术的普及和发展，社交媒体逐渐发挥出群体极化的作用。“点击”作为每一个网民个体在参与社交传播与互动中所必备的简单操作，对于社交媒介中的广告运营者而言却是制胜的法宝。点击注册，点击登陆，点击关注，点击查看新闻热点话题，点击观看视频等等这些对于用户而言瞬间完成的操作却是经过运营方长期的市场调研分析所得出的符合受众需求会形成点击的诱惑效应的理论实践。
用户面临着点击的诱惑，而在不同用户根据自己的主观需求或者在平台的推荐下进行了被动的点击之后，社交媒体平台就获取其所需要的数据，同时通过销售用户数据实现剩余价值。广告中的剩余价值生产的研究中，蔡润芳指出：“ 即使在媒体赋予每个个体自由传播的网络环境中，只要整个网络的价值原则是资本逻辑，信息的价值就由货币决定。”[10]
在当下信息技术迅速发展和媒介全球化迅速发展的背景下，传播在媒介中进行，但也不可忽视当前商业化和市场化发展对媒介传播的影响。
三、评论与展望
Fisher 认为，用户产生的价值是建立在用户自身社交行为和网络技术的基础上的，而网络又是广告的良好载体。[11]
受众劳动的生产是受众劳动理论的一个重点，在西方学术界引起了争论。本文从社会政治经济学的角度出发对主动受众概念进行梳理，基于 Fisher 的研究，受众劳动理论是一种经济决定论，具有被动的受众争论是一种误解。因此，受众劳动理论强调受众的能动性，受众是意义的真正生产者。在社交媒体参与的过程当中，受众参与新数字经济流通，为数字生产、消费和营销工作。同时，广告商品的使用价值承诺，通过影响受众的实用意识实现价值实践。受众劳动理论所强调的劳动个体与政治经济学压迫力量的二元对立存在一定的局限性，它忽视了劳动个体在以资本逻辑为中介的社会中依旧拥有自我思想和社交参与的决定权。
从受众角度来说，受众在参与社交媒体活动时，也应意识到受众劳动论在当下技术背景下所存在的必然性，并且形成一定的自我防范和自控意识。如 Castells 所说，社交媒介是大众自我传播的缩影，社交媒介对于受众的强吸引力主要在于其内容自我生成、传播自我导向和接收自我选择的三个属性，让每一个用户感受到了媒介参与的自主权。[12] 在这个过程当中，受众会认为自己获得了话语权及媒介参与的主导权，但这个良好体验却是社交媒介的一种获客方式，例如，抖音、小红书的算法技术按照每一个用户的不同喜好创造专属每一个用户的内容生态，而在这之后，越来越多的用户无法控制自己使用抖音和小红书的时间，在这个过程当中，就形成了受众在社交媒介上的工作是自愿且大量完成的的情况。正如费舍尔提出的，社交媒介对受众劳动的剥削加剧与他们封装的去异化承诺相结合之后，受众劳动在这个过程中走向合法化并被受众潜移默化的接受了。
本文以“受众劳动”理论的相关研究成果为基础，分析了受众的社交参与中的社交媒体营销现象的本质。《资本全球化》指出，生产和贸易的全球化促进了国际间的资本流动速度的加快。[13] 当前，媒体资本不仅以广告的形式存在于通信领域 , 媒体资本的运作究竟是一种完全独立的资本运作模式，还是与其他资本相联系在社会总资本运动中形成一个环节，这是一个值得进一步研究的问题。
参考文献：
[1] Smythe, Dallas W. 1977. “Communications: blindspot of Western Marxism.” Canadian Journal of Political and Social Theory 1 (3): 1–27.
[2] Caraway, & B. (2011). Audience labor in the new media environment: a marxian revisiting of the audience commodity. Media Culture & Society, 33(5), 693-708.
[3] Dallas Smythe today - the audience commodity, the digital labour debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a digital labour theory of value. (2012). tripleC (cognition, communication, cooperation)[4] Jhally, S., & Livant, B. (1986). Watching as working: The valorization of audience consciousness. Journal of communication, 36(3), 124-143.
[5] Eran, F. (2012). How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labour on Social Network Sites. Triplec: Communication, Capitalism & Critique, Vol 10, Iss 2, Pp 171-183 (2012), (2), 171.
[6] Fuchs, C. (2011). Web 2.0, Prosumption, and Surveillance. Surveillance & Society, 8(3), 288.
[7] McChesney, R. W. (2013). Digital disconnect: How capitalism is turning the Internet against democracy. New Press.
[8] Fisher, E., & Fuchs, C. (2015). Reconsidering value and labour in the digital age. Basingstoke, Hampshire ; New York, NY : Palgrave Macmillan, 2015.
[9] Allmer, T. . (2015). Critical Theory and Social Media: Between Emancipation and Commodification.
[10] 蔡润芳 .“积极受众”的价值生产——论传播政治经济学“受众观”与 Web2.0“受众劳动论”之争 [J]. 国际新闻界 ,2018,40(03):114-131.
[11] Fisher, E. (n.d). 'You Media': audiencing as marketing in social media. Media Culture & Society, 37(1), 50-67.
[12] Castells, M. (2010). The information technology revolution. In M. Castells (Ed.), The rise of the network society (2nd ed., pp. 40–47, 60–65). Wiley-Blackwell.
[13] 艾肯格林 , & B.). (2009). 资本全球化 . 上海人民出版社 .
