公众人物在环保微公益活动中的传播问题研究
（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏，徐州 221000）摘 要：互联网的即时性、交互性等新特点丰富和发展了公益传播新样态，环保微公益传播正是这一发展过程的产物。
公众人物作为环保微公益活动传播过程中的重要一环，他们发挥个人的社会影响力，号召更多的人参与低碳、关注环保，扩大了环保传播的影响力。然而，公众人物在环保微公益传播中并不是完全起到正面作用的，其负面影响在于公益意义流于表层，难以发展出长期的共识效果，大众环保行为的可持续性不强。因此，在环保微公益活动中，要充分利用好、发挥好公众人物的优势，提高环保公益的现实影响力，同时线上与线下进行广泛连接，实现环保传播价值共创。
关键词：公众人物；环保传播；微公益
一、引言
在科技快速发展的今天，环境问题日益尖锐，一系列的环境保护活动的出现，“三微一端”的快速发展使得微公益活动应运而生。在各类微公益活动中，公众人物发挥个人的影响力和号召力，带动庞大的粉丝群体加入到微公益队伍中。
然而，一味地依靠公众人物的号召并不能有效地使环保理念深入民心，也不能使民众进行持续的环保行为。因此，公众人物如何在环保公益传播中发挥应有的作用是本文研究的重点。
二、研究综述
1、公众人物
公众人物是指在某一领域、某一范围内拥有一定话语权并能获得公众较大响应的，拥有广泛知名度和影响力的人物，他们的一举一动都会关乎到社会公众的利益 [1]。在中国知网搜索“公众人物”，出现期刊与论文 6055 篇，主要围绕隐私权保护、道德责任等方面展开研究。搜索“公众人物公益”，出现期刊与论文共 71 篇，可以看出，学界针对公众人物这一视角研究公益传播的论文较少。搜索“公众人物环保”，出现期刊与论文共 10 篇，可以发现，学界针对环保类公益活动中公众人物所起到的作用尚未有深入的分析研究。只有少部分研究从意见领袖的视角出发研究公益传播活动，如从帅宇 [2] 通过构建相关的研究模型发现，在一些微公益传播活动中，微公益传播活动的劝服效果往往会受到意见领袖的特征、意见领袖劝服行为的特征等因素的影响。
2、环保微公益传播
环保微公益传播是指依托于互联网平台，进行与环境保护有关的公益活动或项目的传播，此类活动通过直接或间接的方式使民众参与到环境保护的实践中，使民众的生活的方式朝着绿色化、生态化转变。在中国知网键入“环保微公益”，出现期刊与论文 38 篇，多数研究聚焦于环保微公益的整体传播特点、效果以及参与受众的行为研究，如夏伍 [3]
提出公益传播得益于公益传播使不同主体联结起来，使得公益活动开展的各方面都更加人性化。相较于环保微公益事业的蓬勃发展，学界对环保公益领域的研究则相对较少，而针对环保类公益活动中意见领袖所起到的作用尚未有深入的分析研究。钟文肆 [4] 提到偶像明星等拥有相当规模数量粉丝的意见领袖，其影响力和号召力有目共睹，如果能在一定程度上与节目结合的公益广告以及由明星艺人进行公益广告的口播，那么相关公益活动可以达到比较好的公益影响力和传播力。
本文所使用的环保微公益活动是指与生态环境修复保护、治理环境污染、改善环境质量等公益实践活动通过互联网这一大平台进行，从活动的发起到结束都有互联网平台参与的身影 [5]，这些活动的实践往往以民众在线上捐款、通过社交平台交流互动、参与日常环保活动等形式所体现，致力于改善全体民众的生活方式和态度，让绿色生态的环保理念遍布社会的每个角落。
因此，本研究将视角聚焦于公众人物对环保类微公益活动中的引领作用，着重分析其在传播过程中存在的负面影响，针对存在的问题提出相应的解决策略，使公众人物充分发挥其强大的影响力，让环保公益的意义不再停留于表层。
三、公众人物的环保微公益引领概况
公益事业的快速发展，使得线下亲身参加公益活动已经不足为奇，然而当公益活动搭上互联网这一“快车”时，线下亲身参与公益活动逐步向线上远程参加公益活动倾斜，形式多样、主题丰富的公益活动遍布在民众生活的方方面面中，民众参与公益活动的热情也更加高涨。
1、环保微公益传播向线上线下辐射
近年来，环境保护类的公益项目如雨后春笋般涌入民众的视野，这些项目不再局限于利用环保 NGO 自身的影响力进行宣传，呼吁民众参加，而是积极利用各类公众人物的知名度和影响力为公益项目宣传造势，吸引更多的民众参与到环保中来。官方牵头组织的环保公益项目以全国绿化委员会办公室与中国绿化基金会共同建设的“互联网 + 全民义务植树”
平台较为突出。这一平台集线上线下两种渠道，用户既可以报名参与线下义务植树活动，也可以在线上进行捐款，获得义务植树证书。国家林业和草原局原局长张建龙、国家林业和草原局副局长张永利等政府公众人物均参与了这一平台所举办的义务植树活动。这一平台给予了更多有意愿义务植树的民众通过网络这一媒介亲身参与到环保公益活动中。
2、多渠道开展宣发环保微公益活动
民间自发组织的环保公益项目与官方组织的环保公益项目共同努力，以期带动民众环保观念的转变和环保行为的实施。中国绿化基金会联合腾讯公益一起发起的“百万森林”
计划作为民间自发组织的环保公益项目中知名度和影响力较高的一项，该项目于 2009 年正式启动，截至 2021 年 5 月28 日，该项目累计捐款人数 57305 人，共计 13624136 元 [6]。
这一活动不仅利用微博平台大力宣传，还在腾讯公益的微信公众号里开设了参与通道，同时，通过中国绿化基金会的官方网站也可以直接参与。这样的动员形式，往往比平台利用自身有限的知名度和影响力在网络平台上宣传所收获的效果更强。如在支付宝平台发起的“蚂蚁森林”公益项目中，许多明星拥有自己的公益林，用户可以自行点击选择喜爱的明星公益林义务浇水，为实体公益林的建设贡献一份自己的力量。同时，参与“蚂蚁森林”的通道也不仅仅局限于支付宝平台，还可以通过“蚂蚁森林”微博、手机淘宝等其他网络平台上也可以加入其中。
3、环保微公益活动多注重个性化参与
新媒体时代下，环保公益传播也在不断扩展、外延，环保公益的内容也在不断地创新表达，用户的参与不再是以往的强制性宣教、灌输，而是转变为个性化的参与形式。用户可以自行选择想要参与的活动地点、平台以及加入由喜爱的公众人物带领的公益项目中。腾讯公益“百万森林”计划的火热开展，也得益于众多明星的参与，明星及其粉丝团成为捐赠主力军，欧阳娜娜作为中国绿化基金会自然保护大使，其粉丝团在微博上建立超话 # 欧阳娜娜公益之路 #，粉丝以打卡的方式进行公益应援。他们的主动参与和实际行动往往会对粉丝群体带来正面的引导作用，利用这种具有强效果的“粉丝效应”，环保公益项目不仅可以收获较高的关注度，还能吸引更多用户关注其所组织开展的各类环保活动。不同类型的公众人物会吸引性别、年龄、爱好各不相同的粉丝群体，有公众人物参与到环保微公益活动中，对公众将会起到不同程度的激励与引导作用。
四、公众人物引领环保微公益存在的不足之处
纵观当下众多的环保类微公益活动，其活动的开展形式多种多样，参与活动的主体也更加多元。但从总体来看，当下环保公益项目还未形成体系，公众人物还没有在传播过程中发挥其应有的作用，主要体现在公益意义流于表层，公众人物与民众之间缺乏互动，并且缺少持续性的公益项目。
1、环保公益渐失初心
在新媒体技术快速发展的时代，大众通过各类社交媒体获取有关公众人物动态的信息，尤其以社会性公众人物居多，这其实是把消费明星作为目的，满足自己对明星个人日常生活的猎奇心理。由于大众的这种猎奇心理，环保微公益活动失去了实质性的意义，公众人物的倡导不再具有正面意义，这致使公众逐渐缺失环保意识，甚至缺失了社会责任意识。
明星本身作为拥有庞大粉丝群体的公众人物，对于公益项目的传播还只停留在表层宣传喊口号上，或者建立相应的基金会吸纳粉丝及公众的捐款，缺乏实际的能够带动粉丝的环保实践行为，这样的引导方式并不能对粉丝及公众的实际环保行为造成有利的影响。虽然有许多粉丝以偶像的名义创办公益基金会、组织参与公益活动，但粉丝公益追求的是一时的应援，他们的目的是想通过为偶像做公益来提高其社会影响力，成为偶像的“数据资本”，这样的操作只能使公益意义流于表层，忽视了公益的深层意义和持续关注。在一些明星的粉丝组织微博超话下，参与指定的公益项目已经成为进入粉丝组织的门槛或入场券，组织者表示“大家一起公益捐款为 XX 助力”。当公益被粉丝应援绑架，公益初心就不再清澈。
同时，许多明星把参与公益看作是“出圈”的捷径，通过公益提高自己的知名度，这样的“公益炒作”只会被公众所谴责。
2、环保行为持续性不强
公众人物往往在环保微公益活动充当传声筒的角色，大多环保 NGO 和新媒体平台选择明星红人等作为某项环保活动的推广大使，然而有些活动本身就存在持续期短的缺点，导致公众人物们的环保召唤也只是“昙花一现”，在一段时间内能够引起粉丝和大众的强烈反响，一旦他们不再为环保公益发声，粉丝和大众也会失去自主参与环保公益活动的意识。
以微博为例，在“地球一小时”活动中，如果公众想表达对这一环保理念的支持，只需要在微博平台上转发、点赞和评论明星所发布的相关内容。这样一种短暂的互动交流所形成的“弱关系”无法进行长期的维系，对于此类环保理念也无法达成长期的共识。同时，微博作为海量信息的聚集平台，各种各样的活动、突发事件等都会转移公众的注意力。“地球一小时”
这类活动多数只在一年中的某个较短的时间段活跃，无法长期出现在公众视野中，因此其传播效果就会大大削弱。
3、环保活动主体缺乏互动
公众人物虽然能够将环保微公益活动的信息传播给粉丝和公众，但由于公众人物身份的特殊性，其“下场”与公众粉丝交流互动的机会缺乏。通过众多明星转发的环保公益类的宣传微博可以看出，虽然有一呼百应的效果，但公众人物的传声筒作用也仅局限于活动宣传、信息传播，而对于用户的反馈则关心甚少，同时，粉丝们在公益微博下的评论大多与公益本身并不相关，明星们一味的依赖其粉丝团的公益应援并不是长久之计。
99 公益日的发起平台是腾讯公益，还有数百家公益组织及企业、名人明星等参与其中，以期打造一场全民参与的大型公益活动 [7]。99 公益日所发布的公益活动多利用名人明星的影响力向公众宣传，鼓励公众参加。在《一块做好事· 特别记录》的系列视频中，王俊凯、邓伦等偶像明星参与拍摄与宣传，通过一个个感人故事的讲述，使得用户深受感染。
在微博搜索“99 公益日”，热度最高的是有明星出镜的公益宣传视频，然而以公益为初衷的宣传视频，评论区却被众多明星粉丝“霸占”，且评论内容与公益相关度也较低，公益活动成了粉丝为偶像“做数据”的平台。当粉丝变为无情的“捐款机器人”，公益的深层意义便不复存在。
五、公众人物引领环保微公益活动的策略思考
1、培植聚合公众人物，增强公益传播影响力
明星作为拥有庞大粉丝群体的公众人物，他们的一言一行都会影响到粉丝，他们所拥有的粉丝流量能够带动一个环保微公益项目的快速传播，对环保公益事业的整体发展起着积极地促进作用。同时，不能把公众人物局限于明星红人、行业专家等知名人士，还应该把眼光放在普通的“草根”公众人物身上，通过对他们的事迹进行多媒体形式的报道推送，用他们对环保的热忱来打动大众，例如：可以通过非虚构写作的方式将这些“草根”公众人物的事迹发布在活跃用户较多的社交媒体平台，使公众更多的了解到这些为了环保事业奉献自我的有志人士，引起公众的共鸣，真实的故事讲述将会有利于推动环保项目的开展和动员 [8]。
2、创新公众人物引领环保公益内容
公众人物所传播给公众的不应该局限于参与一次植树、节约一滴水这样单调的环保公益，环保公益也应该向其他领域的公益活动学习，引入更加新颖的环保公益主题和参与形式，使公众对于环保公益活动的加入不再具有畏难心理。如可以组织公众人物参与到线下公益社群的演讲、路演、环保公益文艺作品展示等活动中，增强环保公益的互动性和趣味性，公众也会因为公众人物的加入而更加热情积极地参与其中。如美团外卖推出的青山计划，邀请演员任嘉伦担任青山计划环保官，倡议公众在点外卖时选择“无需餐具”，共同种下环保公益林，众多明星和粉丝积极响应，在微博上发布完成任务的截图，支持环保公益。
