浅析“互联网 +”时代下的文化创意产品——以故宫淘宝为例
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发布者：lunwenchina
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时间：2020年10月22日 15:50
苑文昕 / 上海交通大学 上海交大 - 南加州大学文化创意产业学院摘 要：“互联网 +”时代的到来，为文化创意产业的发展提供了更多的前景和空间，尤其是以博物馆文化为基底的文创产品热潮的涌起，成为文创产业发展中最具核心竞争力的一环。本文以“故宫淘宝”的成功为例，浅析“互联网 +”时代下文创产品的特征，从而得出新时代文创产品开发和推广的可借鉴经验。
关键词：互联网 +；文创产品；故宫淘宝
一、“互联网 +”时代的文创产品
自从进入“互联网 +”时代以来，电子商务已经成为了互联网密不可分的关键内容，而基于互联网平台流通的文创产品，也成为电子商务大军中的一支。
（一）文化创意产业的概念
文化创意产业，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技或是一定的文化载体，生产出有形或无形的高附加值产品的产业。联合国教科文组织认为，文化创意行业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。
（二）“互联网 +”时代下的文创产品特征
新时代文创产品推广的传播性极强。融合互联网传播速度快、传播范围广的特性，文创产品在线上销售推广时，借助互联网电子商务平台和各类多媒体的影响力，也具备有了极强的传播性质，商业大众媒体加速了文创产品的流通以及财富的转换。
新时代文创产品内容具有更多创新性。从产品内容来看，融合了网络时代的文化多样性，从产品设计到产品文案，产品种类、产品功能等都极具创新性。
新时代文创产品的开发具有商业导向性。“互联网 +”时代不仅给文化创意产业的发展带来机遇，也带来了挑战。产业发展的竞争通过互联网扩大到全世界范围，加上消费者需求的不断更新以及文化资源的多样性使得文创产品的市场迎来更激烈的竞争，新时代文创产品开发会迎合网络文化时代的市场需求导向。
二、“互联网 +”时代文创产品的典范——故宫淘宝（一）故宫淘宝的兴起与发展
故宫淘宝店在 2008 年 12 月在阿里巴巴旗下电子商务平台上线，作为故宫文化创意产品的主要销售渠道。截止 2019年 11 月，故宫淘宝店收藏的粉丝人数已经达到 543 万，为四冠卖家，好评率高达 99.8%。与传统的博物馆周边产品相比，故宫淘宝一改以往的刻板之风，融合了互联网时代的网络文化，产品风格鲜活接地气，无论是花式卖萌，还是网络用语式的花式玩梗，加之本身拥有的浓厚的文化气息，深受大众的喜爱。
早在2018年年底，故宫博物院的文创产品共有9000多种，由故宫淘宝出售的文创产品就有 200 多种，主要分成文具手帐、故宫彩妆、故宫香氛、故宫首饰、故宫娃娃、故宫扇子、故宫陶瓷、故宫茶点、服饰包袋、故宫伴手礼等几大类。故宫淘宝的兴起与发展，为我国文化创意产业的发展探索提供了一个成功典范。
（二）“故宫淘宝”热潮涌起的原因
故宫淘宝的成功无疑是得益于“互联网 +”时代的开启，以下将以 4p 理论为基础来分析其产品、价格、渠道和推广策略来究其原因：
通过上文对故宫淘宝上架产品的描述，可见其产品数量之多，种类多样化。“萌系”的猫咪挂件、锦衣卫手机架、格格书签等产品，从设计上更新了历史古板的思维定势，让宫廷里的皇上、格格开始“卖萌”，迎合网络热潮，同时又带有独特的传统文化元素。从产品的种类和功能上就可以看出，故宫淘宝的种类多以衣服、抱枕、钥匙扣，甚至彩妆等实用性商品为主，于消费者而言并不鸡肋；
就价格策略而言，博物馆文创产品因其特殊性，在产品前端的成本投入相对较高。而由于故宫淘所售商品多以日常用品为主，所以定价也在消费者可承受的范围之内，价格亲民加上电商平台的折扣，极具优势；
在渠道策略上，故宫博物院在故宫淘宝的分销渠道是线上线下兼备。线上除了故宫淘宝外，还有一家故宫博物院文创旗舰店也出售文创产品，而线下的两家实体店也设在故宫附近，商品价格与线上一致，参观故宫的游客基数越大，销售额就越高。
故宫淘宝的推广策略更是多种多样。除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广、节假日促销，以及与其他知名品牌联合等手段。最出彩的，是与故宫有关的文案为其营销锦上添花，故宫淘宝在微博微信上的商品文案内容，均由故宫文化中心的工作人员撰写、审核与发布，结合史料后用生动的讲故事的方式来进行软文推广，这样创新的传播方式更符合互联网时代的娱乐心态，让更多受众对故宫文化中包含的历史文化信息感兴趣。
三、故宫淘宝对“互联网 +”时代文创产品开发的启示（一）产品质量至关重要
互联网时代的市场快消化特征会给文创产品带来数量上的激增，与此同时更应注重产品质量，不能因量忽质，才能真正树立好一个文创品牌和口碑。
（二）版权意识亟待强化
由于互联网 + 平台市场鱼龙混杂，侵权事件屡屡发生，文创市场也无可避免。因此，文创产品在开发时应注重自身版权保护，还要留意自身开发创作是否侵犯其他产品的版权。
（三）文创市场监管机制的建立与完善
文创市场的蓬勃发展需要行业和政府单位的监管，从产品开发设计到营销推广赢利，都应建立和完善相关的市场机制以及优惠政策，优化文创市场的环境。
四、结语
让文化资源“活起来”，用群众喜闻乐见的方式进行文创产品开发营销，融入百姓生活，迎合“互联网 +”时代的市场的需求，这样的文创产品让人眼前一新，与此同时也有许多问题亟待解决。
参考文献：
[1] 张振鹏，王玲 . 我国文化创意产业的定义及发展问题探讨 .[J]. 科技管理研究 2009 (6).
[2] 武彦妮 . 互联网时代的故宫文化传播——以“故宫淘宝”
快速发展为例 .[J]. 智富时代 2016（7）.
作者简介：苑文昕（1994-），女，汉族，广东深圳人，研究生，上海交通大学，上海交大 - 南加州大学文化创意产业学院，2017 级新闻与传播专业。
