抖音 APP 中短视频广告的传播策略及效果分析
（北京印刷学院，北京 102627）
摘 要：在新媒体的大环境下，传播手段的先进，大数据技术和算法机制的支持，使得抖音 APP 更适合传播广告，抖音短视频广告利用其对年轻用户的聚集效应，使平台成为众多品牌商市场营销的必争之地。2019 年 3 月，抖音APP 官方宣布其全球月活跃用户数已经超过 5 亿人，这意味着若将广告投放在抖音 APP 上，则有上亿名月活跃用户将成为该广告的受众。在庞大的用户基础上，抖音 APP 通过分析广告内容与受众兴趣点，使用系统的个性化推荐算法将广告精准投放给目标受众。本文通过探究抖音 APP 中的短视频广告，浅析其传播策略和传播效果。
关键词：抖音 APP；短视频广告；传播策略；传播效果据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿人，网络普及率达 59.6%。短视频用户规模达 6.48 亿人，用户使用率为78.2%，众多互联网企业开始布局短视频，短视频市场的日趋成熟则给予了短视频广告行业更大的发展空间 [1]。2019年 3 月，抖音 APP 官方宣布其全球月活跃用户数已经超过 5亿人，这意味着若将广告投放在抖音 APP 上，则有上亿名月活跃用户将成为该广告的受众。在庞大的用户基础上，抖音APP 通过分析广告内容与受众兴趣点，使用系统的个性化推荐算法将广告精准投放给目标受众。本文通过探究抖音 APP中的短视频广告，浅析其传播策略和传播效果。
一、概述
1. 短视频广告的定义
短视频是指时长较短，一般为几十秒或 3 - 5 分钟，由个人用户或专业团队依托移动智能终端或专业设备快速拍摄和剪辑，并上传至抖音、快手、微博、微信等社交媒体平台上的一种视频形式。短视频的内容丰富，题材广泛，可供用户免费播放和一键转发分享，通过信息流和影响流两种途径向更多受众扩散。
短视频广告则是短视频商业价值的一种体现形式，其共享了短视频平台的庞大受众群，依托短视频平台的个性化推送算法，将广告精准投放给目标受众，由此实现广告的高传播率和高接受率 [2]。
2. 短视频广告的特征
（1）传播范围广，效果更佳
短视频广告的传播范围相对较广，不受时间、空间和地域的限制。因此，在投放方面，平台的质量是影响其传播效果的主要因素。如果投放在社交类 APP 如抖音、快手上，将会起到优质的宣传效果。
（2）短时长，内容易懂，传播速度快
相较于视频广告，短视频广告不仅长度短，且内容制作周期短，可将丰富的信息浓缩在短短十几秒的框架中，用户更易抓中重点，一些成功的短视频广告可形成病毒式传播，在社交媒体上吸引更多的人点击浏览。
（3）互动性强，反馈及时
在短视频广告的两端，商家和消费者之间拥有更强的互动性和更多元的互动渠道，互动的开放性增强，使营销更具活力，用户可以对短视频广告进行收藏、转发、评论、下载等 [3]。商家可以及时根据用户的这些操作更新和调整广告内容，并把握市场趋势。
（4）广告成本较低，投放渠道多元
传统的电视广告和视频网站片头广告都需要竞争广告位，支付高额的投放费用，并且在广告的拍摄和制作商，需要花费大量的财力物力，总体的成本很高。如今随着移动终端和 5G 网络的发展和普及，短视频广告凭借着其短平快的优势迅速占据了市场。
（5）形式多样，个性化推送
短视频广告呈现的内容多样，并且可以依靠算法推荐机制进行个性化推送。儿童倾向于娱乐、动漫和电视剧类型；青年倾向于娱乐、电视剧和健康类型；中老年则倾向于娱乐和健康类型。不同年龄阶段的受众均可以精准投放短视频广告，这也加速促进了不同类型的短视频广告形成，丰富了短视频广告市场。
3. 抖音 APP 中短视频广告的类型
抖音 APP 中的短视频广告主要有三种形式，包括开屏广告、贴纸广告和信息流广告，其中主要以信息流广告形式为主。
（1）开屏广告
抖音 APP 的开屏广告是指在抖音 APP 启动时第一时间展现的静态 3 秒、动态 4 秒或者 5 秒的视频广告，广告主和商家可以根据自己的需求，选择适合的形式。其中 5 秒的短视频软广告是在抖音启动时展现 5 秒的短视频内容，通常在播放完视频后会出现产品或品牌的“推荐”页面。开屏广告可利用 APP 启动时的“黄金 5 秒”抓住受众眼球，通过精致的视频画面和形象贴切的“明星脸”增强品牌的记忆度，在短时间内完成流量转化。例如宝马 BMV X3 的上市推广和营销广告。
（2）贴纸广告
抖音 APP 的贴纸广告是指在 AI 技术的支持下，实现可视化创意贴纸的定制，类似美图秀秀中的拍照特效，将品牌LOGO 设计为视频贴纸特效，用户在拍摄视频时可选择使用。
这种创意贴纸利用场景原生和用户主动使用，助力品牌形象宣传，激发用户主动参与和二次传播。抖音商业贴纸的广告形式生动，接受度较高，因此广泛应用于产品、品牌的广告推广中。此类广告形式的特点是用户会主动使用和分享传播，从而提升了用户对品牌的好感度和接受度。贴纸内嵌于短视频中，用户在拍摄短视频时贴纸广告发挥作用，成为短视频的组成部分。
（3）信息流广告
抖音 APP 的信息流广告即出现在社交媒体用户好友动态中的广告，表现为在浏览好友、网红等发布的短视频内容时插播的短视频广告，以信息流的方式出现在各类短视频中，使广告的隐蔽性更强，在抖音 APP 大数据应用和推荐算法技术的支持下，信息流广告可针对目标受众进行精准的定位投放，目标受众也更容易获得有机质的信息。此外，抖音 APP的短视频信息流广告会根据其平台特性，将广告表现与平台属性相对应，重视用户的体验感，适度减少用户对平台及广告喊声的厌烦。
例如 2017 年苏菲在抖音推“PS 篇”和“自拍篇”两个短视频信息流广告，推广其新款女性卫生巾产品。在广告的内容制作上，苏菲将日常的场景、事件、人物与产品融合，通过趣味性的短视频内容来表现产品。其广告上线两天，评论和转发各达 5.7 万，广告详情链接的点击量近 5.6 万，苏菲的官方抖音账号新增粉丝量达 3 万。在用户的留言和评论中，很多用户表示看完短视频后也未发现是“广告”。
二、抖音 APP 中短视频广告的传播策略分析
1. 传者：利用“红人效应”，意见领袖作用突出
在信息碎片化时代，技术的进步带来话语权的下放，网络平台的声音来自四面八方，弱化了主流媒体的声音。同时，人们对信息的个性化需求越来越高，网红、明星、技术流玩家，虽然水平参差不齐，但能分别在各自专长的领域产生巨大的号召力和粉丝忠诚度。从实质上来看，大众对于传统名人传播模式和话语权认知都有一定程度的颠覆，自我意识对的觉醒也伴随着对“草根身份”的自我认同。因此，意见领袖凭借着在专业领域的能力，借助社交媒体的点赞、转发和评论，加速了产品的传播速度。
2. 内容：形式多样，创意结合热点
（1）紧跟社会热点，制造话题
一些受广大群众关注或欢迎的新闻或者信息，或者在某时期引人注目的地方或问题，都称之为热点。紧跟社会上的热点事件的好处在于更具有话题性和吸引力，容易给用户留下印象。抖音 APP 的用户互动性高，因此特别适合营销活动的传播和扩散。因此，品牌在制造话题上也新颖独特。短视频广告的内容要想创造热点，关注和寻找热点是最基础的一步，这就要求广告方和平台方都需要敏锐的洞察力和准确的判断力，在众多信息中挖掘筛选出有价值的热点。
（2）打造品牌人设
打造品牌人设的核心理念在于洞察受众的心理，生成受众喜欢的内容，对于 95 后、00 后的年轻受众来说，品牌传递的内容和理念一定要与他们自身的特点或兴趣点建立联系，比如二次元、兴趣多元、独立自主等，品牌应从多元领域出发，关注亚文化圈层和圈层语言风格，用他们惯用的流行语言来打造品牌人设。
（3）开展挑战赛，激发参与性
抖音 APP 凭借着领先的智能技术、优质的视频内容和海量的 UGC 创作者，创建了独特的营销模式，即“挑战”类活动，帮助品牌实现与用户的深度互动，成为品牌利用短视频与用户沟通的核心阵地，这种方式号召用户参与短视频的比赛，从而传播品牌，获得消费者好感。此外，抖音视频挑战赛每天都会更新不同的主题，结合当下的热点话题，在激发参与的积极性同时能够达到很快的传播速度。
（4）内容具有创意，软广居多
很多成功的抖音短视频广告都为软广告，具有隐藏性，会伪装成一个普通用户发送抖音视频。抖音推送的视频不会强迫用户浏览，基于算法推荐机制，核心理念依然是内容为王，只有优质的短视频内容才有可能成为平台热门，被推送到广大用户受众。这就要求广告主的内容要以创意为出发点，其次才是品牌信息的露出。
3. 受众：精确定位用户
如今社交媒体盛行，传播愈来愈以受众为中心，受众需要媒介来满足自己的特定需要。抖音短视频广告主要针对一、二线城市的 90 后受众，用户的收入和学历的整体水平高于快手 APP。抖音的配乐以电音、舞曲为主，节奏感强，视频分为舞蹈派和创意派，界面设计简洁且操作容易，通过编辑视频，添加特效和美颜，让 15 秒的短视频呈现或鬼畜或可爱或酷炫的不同风格，迎合了 90 后和 00 后等年轻人爱玩、爱美且渴望认同的个性化表达需求。
三、抖音 APP 中短视频广告的传播效果分析
在新媒体环境下，抖音对于广告的传播更加精准，无论对于抖音还是对于广告的投放方都会带来大量效应。本文认为抖音 APP 中短视频广告的传播效果表现在以下三个方面：
二次传播、议程设置和广告培养。
1. 二次传播效果
抖音 APP 短视频广告的二次传播效果主要体现在，在广告的传播过程中，传播的受众自愿成为传播主体，进行短视频广告的二次传播，传播依靠受众自发性的传播行为来实现。
在抖音 APP 短视频广告的传播过程中，用户的转发行为是普遍存在的，这也为广告二次传播效果的达成提供了一定的基础，抖音的广告受众对于幽默、有趣的广告内容，涉及到自己喜欢的明星、网红等广告内容，大部分会主动进行转发 [4]。
2. 议程设置效果
在“议程设置”理论中，认为大众传播通常不能决定受众对某事物的态度和喜好，但是可以通过设置信息出现的顺序和次数等来左右受众的关注。抖音 APP 短视频广告虽然不能决定受众对广告的态度，但是可以通过加强曝光的方式，来获取受众的关注 [5]。平台的算法推荐功能是对优质内容的议程设置，优秀的短视频广告也可以通过议程设置获得更大的流量和更高的用户关注度，使广告获得更好的传播效果。
3. 广告培养效果
抖音短视频广告多样化的内容也会对受众的现实产生影响，尤其是娱乐性强的短视频广告内容，可以影响受众现实中的行为 [6]。如时尚穿搭的电商短视频广告会在潜移默化中“培养”现实受众的服饰和造型搭配；服装类的短视频广告以时尚穿搭的形式来表现广告商品，会在潜移默化中影响受众的服饰搭配，甚至是影响受众对时尚的审美和理解；科普类的短视频广告在传播中构建共享信息虚拟空间，也会在潜移默化中改变现实受众的生活习惯。
四、结论
在新媒体的大环境下，传播手段的先进，大数据技术和算法机制的支持，使得抖音 APP 更适合传播广告，抖音短视频广告利用其对年轻用户的聚集效应，使平台成为众多品牌商市场营销的必争之地。通过分析抖音短视频广告的传播策略和传播效果，能够更加了解短视频广告的现状和特点，因此必须维护好抖音这个广告传播的平台，通过传达有趣且不失深度的内容，将不同形式的玩法巧妙融入品牌信息，最终成功实现品牌与目标用户的精准沟通，达到品牌预期的传播效果，争取用最小的成本获得更强的传播力度，进一步打开消费市场。
参考文献：
[1] 仝泽宇 , 黄迎新 . 我国网游短视频广告的发展新趋 势 —— 基 于 2019 年 抖 音 App 的 研 究 [J]. 新 闻 爱 好者 ,2020(03):93-96.
[2] 安淑 , 朱志锋 . 基于抖音短视频广告营销模式的统计分析 [J]. 湖北工程学院学报 ,2019,39(06):89-96.
[3] 韦慧超 . 抖音 APP 短视频软广告的传播研究 [D]. 北京印刷学院 ,2019.
[4] 刘 念 .“ 互 联 网 +” 背 景 下 的 移 动 端 原 生 广 告 及其未来发展——以“抖音”短视频 APP 广告为例 [J]. 视听 ,2019(03):222-223.
[5] 李天 . 直播、植入与短视频：当代广告传播中的自然化策略 [J]. 传媒观察 ,2019(10):72-78.
[6] 李 复 达 , 黄 华 乾 , 李 悦 宁 . 抖 音 短 视 频 营 销 广告 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 影 响 研 究 [J]. 上 海 商 学 院 学报 ,2019,20(06):76-89.
