基于新媒体的原生广告特征分析

摘 要：伴随凤凰网在2012年将原生广告引入中国，2013年正式对外提出原生营销的概念，近年来，原生广告在中国的发展风生水起。2014年，凤凰网成立原生营销学院，推进理论研究。原生广告市场的快速发展，引发了学界与业界对原生广告的关注。本文在前人研究基础上，对原生广告的特点进行阐析，以期为原生广告的未来发展提供理论参考。

关键词：原生广告，内容营销，品牌

2012年底，硅谷风险投资人Fred Wilson最先提出原生广告，2013年2月，“原生广告”成为美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau）年度领袖会议上的热词。之后，Buzzfeed、VICE、Face-book 等一批媒体在广告收入上大幅提升，原生广告的市场表现受到业界关注和肯定。国外知名新闻媒体纷纷加入原生广告阵营。国内，凤凰网率先在2013年引入原生广告，并形成了以内容营销为核心的原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。

一、原生广告定义概述

时至今日，原生广告已经过了数年运用和发展，但对于什么是原生广告，仍没有统一的说法。Mashable的编辑托德·沃瑟曼（Todd Wasserman）认为，不同的人对什么是原生广告会有不同的倾向和理解；国的原生广告服务商Content Amp在谈及原生广告的概念时提到了这样几个关键词：上下文背景，整合，商业属性及品牌化内容；Buzz feed总裁Jon Steinberg则表示，原生广告的表现形态会随着其发布平台的属性产生相应变化，并带有该平台的属性。凤凰网作为我国原生广告的鼻祖，在定义原生广告时，特别强调了其精准持续的用户体验，并把它视为一种营销理念的升级。

综上所述，原生广告并非一种新的广告类型，而是营销思路的创新。它带给我们的是内容营销的新创意。

二、原生广告的特征分析

1、与媒体环境的融合

原生广告区别于传统创意方式的最大特征便是其与媒体环境的自然融合。传统的广告呈现方式带有明显的强迫性，用户的诉求和广告表现的相对独立，原生广告则把用户的诉求和媒体的属性进行了有机结合，使得用户接收媒体信息的同时，就能正常接收广告信息。蒙牛从冠名湖南卫视《超级女生》伊始，其广告创意就是我国企业营销的一大亮点。凤凰网推出原生广告营销后，在2012年，为蒙牛策划了一个名为 “焕轻·拥抱第二童年”的原生专题活动，活动设计了明星嘉宾访谈、主题情景互动、品牌活动等环节，一方面，用新闻化的方式呈现营销创意，同时在栏目场景中表现品牌广告，进行产品展示，结尾奉上品牌寄语。将新闻性与商业性自然融合。整个节目不到6分钟，却将广告诉求通过视觉元素传递给了用户。

原生广告的融合性还体现在隐性广告信息的呈现方式。在用户消费媒介信息的同时，原生广告内容夹杂其中，通过信息重复，给用户留下印象。比如在APP和手游的推广中，“Solo Launcher”会将推广信息制作成积分墙，通过在手机桌面、应用功能中设计icon按钮，点击入积分墙。与安卓桌面融为一体，通过植入的方式向用户进行推荐，获得了用户体验和关注度的双重保证。

2原生内容的渗透性

    原生营销归根结底是内容营销的升级，因此，原生广告内容必须具有原生性，且要提供有价值的内容，以人为中心，渗透到用户的媒体接收习惯和接收活动中，同时，用创意性的内容传播方式激发用户主动接触信息并乐于分享。此外，原生广告内容还需与品牌信息无缝对接，助力打造品牌形象。

   麦肯光明推送的《回家系类———63年后的团圆》荣获2013年中国国际元素创意大赛全场大奖。广告内容由四个篇章构成，分别为《63年后的团圆》《过门的忐忑》《迟来的新衣》《家乡的滋味》。广告的创作初衷是希望通过反映不同社会阶层的不同家庭观念和对家庭文化的不同解读，全面展现“家文化”在我国的传承。几经挑选，广告最终确定了台胞兄弟、回家完婚族、农民工、国际外派人员这四类人。不同的社会地位，不同的生活境况，却有着同一个心愿：回家过年。广告画面中的人物变了，广告标语都是“这一生，我都是走在回家的路上”。定版广告语“全中国，让心回家”，将中国式“家文化”表达得淋漓尽致，渗透到了每个中国人的心里。用户在消费这则广告信息的同时，也唤起了他们对家人对国家的责任感。由此，我们也可以看到优质的原生广告内容具有的独特魅力。

3、原生广告投放的准确性

    原生广告新文化的运作方式使得它兼具新闻性和商业性，即二者的交融。在在题材上，原生广告要兼顾新闻用户和广告主的诉求。同时，原生广告的投放主要通过用户的主动搜索和原生广告在媒体信息中的主动推送两种方式实现，加上其所处的新媒体和移动社交的大背景，原生广告投放中的准确性就显得尤为重要。也正是因为原生广告能将准确的信息投放给最需要的用户，广告信息的传播具有动态性和连续性，且拥有良好的用户体验环境，有效增强了用户粘性，提高了广告转化率。

腾讯微博顺应原生营销的趋势，于2013年推出了名为“腾讯智汇推”的原生信息流广告。通过语义分析和精准情景匹配技术，信息流广告系统自动向微博用户推送相应的的原生广告，最大程度地发挥了原生广告在准确推送方面的优势。“腾讯智汇推”的“相关性推送广告”是基于语义分析微博广播内容，在发布的讯息之间插入广告。这种广告形式目前已成为国外主流社交平台的首选。在国内，微博、QQ空间等也发布过这类广告。

例如，用户在情人节当天发布“情人节，单身狗求安慰”，根据这条微博，“腾讯智汇推”对其进行语义分析，就会向该用户投放适合相关性广告。或者是有用户经常发布和转发有关旅游话题的微博信息，“腾讯智汇推”就会向该用户推送机票打折、酒店优惠、景点推荐等方面的广告信息。运用这种方式，“腾讯智汇推”通过收集、整理、分析用户发布的微博信息，了解用户的诉求差异性和消费倾向、消费习惯，针对性地向目标用户投放广告，保证广告接受的准确性和服务性，实现最佳的广告传播效果。^［2］

原生广告的兴起实现了互联网平台内，“新闻”“广告”信息制作、传播的跨界融合，以“新闻”之名，行“广告”之实。广告借助新闻化的运作方式，削减了其商业性。原生广告的流行和良好的市场效益也预示着媒体正在从之前的广告载体演进为广告主策划创意的重要合作伙伴，品牌塑造的强有力手段。媒体发展日新月异的当下，原生广告的持续繁荣无疑需要良好的媒体公信力和超前的运营创造力。

参考文献：

[1]康瑾. 原生广告的概念、属性与问题[J] .现代传播.2015年第3期：112

[2] 《腾讯微博推出广告系统“腾讯智汇推” 36 氪》http://www．36kr．com/p/205555．html．