从品牌管理分析美妆产品营销策略——以卡姿兰美心唇膏为例
上海交通大学一、研究背景口红之于女人 , 就如汽车之于男人。随着电商热潮涌来，美妆品类在女性心中有着不可替代的地位。颜值经济崛起，据智研咨询发布的《2019-2025 年中国化妆品行业市场专项调研及投资前景预测报告》显示 2018 年我国企业化妆品类零售额已达 2619 亿元，预计 2022 年化妆品行业规模可达到5352 亿元。
“口红效应”助力美妆板块持续增长。在经济增速放缓阶段，化妆品像一剂强力安慰剂，有望保持持续增长。在互联网电商节关键节点如果增强品牌管理，合理利用市场营销策略，成为美妆品牌突出重围的关键。
品牌策略屋理论即实现品牌价值的六个要素，即目标人群、产品特质、品牌诉求、品牌主张、品牌核心及品牌个性。
目标人群，即品牌对应的用户或消费者画像。产品特质，即产品与众不同的价值，是具备实用性或是情感。品牌诉求是一个品牌的理性或感性需求，也是品牌最终所要实现的目标。
品牌主张往往会最先吸引到消费者，抓住其眼球，刺激需求。
品牌核心是一个品牌的定位，任何产品及营销策略都应围绕这一核心进行。
二、研究目的及方法
通过资料整理和分析总结此次品牌营销具体策略，从而探究卡姿兰品牌管理优势。本文将采用文献分析法及个案分析法的研究方法进行探究。首先，通过文献分析法整理品牌管理的相关概念、影响因素等。其次，通过案例分析对卡姿兰口红品牌营销案例进行分析总结。
三、案例研究
1. 热点事件
CBNData 联手天猫美妆推出的 2018 年第二季度热销榜出炉，卡姿兰超越众多国际美妆品牌成为彩妆销量榜首。随即在微博、朋友圈等社交平台上却频繁出现卡姿兰“小红唇”
这个关键词。历经 2 年筹备，时尚彩妆领导品牌卡姿兰第三代胶原美芯唇膏重磅上市。配合超级 IP 卡姿兰“小红唇”的推出，卡姿兰还主动出击选择超人气男团“乐华七子 NEXT”
为品牌代言，品牌发力势不可挡，在全国范围内掀起一场“红唇风暴”。
2. 具体分析
2.1 目标人群 / 潜在机会
目标人群，95后在校大学生，月收入5000以下，喜爱社交，关注流行元素，追求时尚、色彩、个性、性价比。 潜在机会，美心唇膏主打保养淡化唇纹，其优秀的色彩可以平替许多高价唇膏品牌，吸引高消费群体的目光。
2.2 主推产品：第三代卡姿兰胶原美芯唇膏
产品特质：
1）保养护理，突破性双芯设计的保养型唇膏，胶原精华芯，充分呵护唇部肌肤，改善唇纹，持久滋养。
2）色彩前卫，卡姿兰跨界联合世界色彩权威机构Pantone Color Institute 共同定制推出的 2018 年三个唇部年轻关键色，继续直击泛 95 后消费族群。美芯唇膏分为 8 个颜色，巴黎粉，首尔玫，想你色，米兰裸，东京樱，纽约橙，英伦橘及中国红。饱满色彩，质感顺滑持久。
3、市场与竞品
3.1 市场情况：
据 CBNData 显示美妆行业不再过度依赖 23-28 岁人群，消费年轻化趋势不可阻挡， 95 后已成为唇膏类产品消费新生代力量。中国美妆市场增长势头强劲，远高于快速消费品总体增速。凯度消费者指数2018年中国美妆品牌足迹排行中，也揭示彩妆增长最快的品牌。其中美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、圣罗兰、悦诗风吟位列前五。
3.2 竞品情况：
美宝莲：星钻小灯管唇膏。针对时尚年轻女性，14色可选，持久高度显色，添加细腻闪片，限量星钻系列外壳。携手陈伟霆代言，联合天猫等电商不断推出定制。
玛丽黛佳：水唇膏。玛丽黛佳运用“包浆成型工艺”，把足量的水润营养灌进唇膏里，首创全球第一支“水唇膏”，色彩温润透亮，内涵天然保湿精粹鳄梨油顶级水润。携手搞笑漫画类 IP 王尼玛的跨界营销。
悦诗风吟：真彩印象唇膏。43种颜色，3款质地，显白显色，清新天然，针对年轻校园女性，携手韩国天然美女林允儿打造韩剧般的自然浪漫感。
4. 具体品牌策划
目标：在 8 月下旬至 11 月下旬期间，通过线上、线下全方位活动，与明星、零售商、电商合作，多渠道推广美心唇膏，季度内达成电商平台以及零售店铺销量前三。定位：亲民价格玩出色彩，重新定义年轻活力，打造“小红唇”潮流，针对校园群体色彩与护理兼顾，要美丽也要健康。
4.1 策略
4.1.1 创意策略——以“小红唇”“美芯”为热词随着乐华七子喊出的那句“要有小红唇”，卡姿兰“小红唇”IP 也将成为继“卡姿兰大眼睛”后，另一个好记、影响力广泛的超级 IP。“小红唇”游走于电视台、社交媒体等众多平台中，成为热词。
第三代胶原美芯唇膏传承了卡姿兰 17 年孜孜不倦打造“双芯唇膏”的匠人精神。线下营销活动“芯”艺术口红博物馆也是围绕这一核心展开。
4.1.2 媒体策略——全方位强势媒体投放
投放卫视热播大剧：卡姿兰下半年携手多部 IP 剧作维持声量，如腾讯视频《扶摇》、爱奇艺《延禧攻略》。采用贴片及创意广告植入，通过小剧场将产品融入，提升品牌在年轻消费者心中形象。
植入网络综艺节目：卡姿兰将特约赞助爱奇艺《中国音乐公告牌》。该节目与国际级权威音乐风向标 Billboard 中国达成合作，旨为打造中国首个专业打歌节目，节目汇聚当红偶像，以专业态度打造全新音乐榜单。
三大社交媒体造势：微博 / 微信 / 抖音平台强势宣传，邀请微博美妆博主、明星、网络红人进行线上宣传，更有乐华七子 NEXT 自带的 2700 万粉丝流量；微信端不断推出线上赠送抽奖活动；抖音端更推出卡姿兰专属抖音挑战赛，参与互动不仅有唇膏礼品更有高额奖金瓜分，引发社交网络参与热潮。
4.1.3 营销组合——线上线下全方位出击
卡姿兰美心唇膏精准定位校园年轻群体，线下逐步开展进校园活动，以上半年“色彩练习室”主题校园活动为蓝本，设计下半年宣传主题，深度对话年轻人，多渠道校园引爆时尚传播。
渠道策略上，变流量为销量，打通线上线下，打造万家卡姿兰“小红唇”店，不断用卡姿兰“小红唇”主视觉扩大品牌影响力，强场景化体验、时尚互动。线上与主流电商平台合作，推出预售、礼品组合、优惠券活动，增强产品营销力度。
此外，最终回归于品牌理念及文化，在上海黄金商圈开设快闪店“口红艺术博物馆”，成为消费者打卡目的地，讲述卡姿兰的“芯”历史。借助 AR 技术进行互动体验技术，使消费者身临其境感受“口红艺术博物馆”的魅力，进行全国式的体验购物。让消费者不仅能感受到产品的前卫色泽，更能体会到滋润呵护，实现卡姿兰“天下每个女性都能健康、美丽”的理念。
