外送餐饮 APP 的市场营销
外送餐饮 APP 的市场营销
◎ ◎ 刘礼义
2014 年 7 月，第 34 次中国互联网络
发展状况统计报告显示，我国网民上网设
备中，手机使用率达 83. 4%，首次超越
传统 PC 整体使用率（80. 9% ），手机作
为第一大上网终端设备的地位更加巩固。
我国就此逐渐步入移动互联网时代。尤其
是 2013 年 12 月 4 日工信部正式向中国
移动、中国联通、中国电信三大运营商发
布 4G 牌照后，中国的移动通信正式进入
4G 网络时代。4G 网络为用户获得更快的
传输速度提供了保证，也使通过移动互联
网传输更大的数据量成为可能，日益成熟
的移动互联网时代一步步到来。用户的网
络媒介使用习惯正在悄悄改变，手机逐渐
成为网民接入网络的首选。随着移动互联
网的迅速发展，它在用户数量和用户粘性
上逐渐超越桌面互联网成为最主要的新媒
体之一。新的媒介形式创造了庞大的市场
容量，对互联网和 IT 行业有巨大驱动力，
也使腾讯、阿里巴巴、百度等传统巨头互
联网公司为争夺移动互联网市场而相互血
拼。
外送餐饮 APP 目标受众
用户目标定位。目前市面上的外卖手
机客户端的用户定位都大致相同，无外乎
于不愿做饭的人群，即“懒人”和没时间
做饭的人群，即“忙人”，这些人群都是
具有手机和移动互联网媒介使用习惯的年
经一代，特别是高校学生和白领阶层。在
选定的这三款外卖手机客户端中，虽然功
能类似，其市场目标定位却有不同之处。
美团外卖的目标客户群主要是大学生，主
打高校市场，从美团晒出的数据：2015 年
初，高校市场份额接近 70%，也可见一斑。
饿了么虽起源于高校，并曾经一度是高校
市场的霸主，但是随着美团外卖对于高校
市场的瓜分并逐渐在高校市场中占据优势，
随着智能手机的快速普及发展以及移动网络技术的日渐成熟，移动互联网的用户数量正以远远大于桌面互联网的速
度飞速增加。外卖手机客户端，一种将外卖行业与手机客户端实现有机结合，使消费者能够使用手机轻松实现寻找餐厅、
点餐、支付、评论、分享等一系列功能的智能手机应用程序，随着移动互联网和智能手机媒介以及 O2O 商业模式的发
展而逐渐产生并发展壮大。本文分析了外送餐饮 APP 的环境，并对其目标受众进行分析，在此基础上，提出了外送餐饮
APP 业务市场营销策略。
饿了么创始人、CEO 张旭豪表示在完成 E
轮融资后，饿了么主攻白领外卖市场。淘
点点在创立之初就致力于开拓城市中心及
周边消费人群，不过在发展竞争中发现高
校市场的发展最快，是手机外卖的最大的
市场，现今其定位是城市中心及周边消费
人群与高校学生并重。
受众年龄、性别的差别。受众是信息
的接收者，在整个传播过程中至关重要，
受众的特性将直接影响甚至决定传播的内
容以及传播的方式。外卖手机客户端的受
众是这款软件的使用者，即拥有智能手机，
开通移动互联网数据业务，在手机上安装
了任意一款外卖手机客户端，并且会打开
这款软件，使用或有意愿使用外卖手机客
户端进行订餐、支付、评价等的人群。
根据调查发现，随着受访者年龄的增
长，选择在家做饭的用户比重逐渐升高，
其中，36 岁以上受访者中超过 90% 的用
户选择在家做饭；相比之下，饭店就餐与
外卖叫餐在 35 岁以下用户中的使用程度更
高，其中，19-24 岁受访者中有 56.4% 的
用户使用过外卖叫餐，25-35 岁受访者的
这一比例也接近 50%，均高于整体平均值
46.9%。
消费和职业等因素的影响。根据艾瑞
调研数据显示，在校学生是外卖服务使用
比例最高的群体，占使用过外卖叫餐受访
者的比重达到 61.8%，其次是企业中层管理
人员和企业普通员工，后者的使用比例为
46.5%，与整体水平（46.9%）基本持平。
从收入分布上来看，随着用户收入的增长，
外卖使用比例也随之增长，其中 10000
元以上月收入人群的外卖使用比例高达
62.1%。在校学生仍是外卖服务的主要受众
群体，但收入较高群体中较高的外卖使用
比例也进一步反映出外卖叫餐服务已经不
局限在低端市场，中高端人群市场的需求
已经较为强烈。
外送餐饮 APP 业务市场营销策略
优化用户体验。现今的时代是一个体
验为王的时代，良好的用户体验是企业生
存与发展的关键性因素。当消费者在使用
外卖手机客户端时，只有他们获得了良好
的体验，满足了他们有关于用户体验的要
求，才能够使消费者有后续使用的可能，
才能够培养消费者的忠诚度，为后续的良
好发展奠定基础。
优化系统，创造顺畅的下单体验。外
卖手机客户端的最大优势就是使用、消费
的便捷性。整个下单操作流程简单快速，
是消费者共同的需求。据研究调查表明，
用户在使用移动电子商务软件时，如若整
个下单过程超过 10 分钟，消费者便会产生
焦虑情绪，严重影响消费者的用户体验。
所以，作为一款手机客户端，必须保证系
统的流畅性，使用户的下单流程能够快速
完成，避免用户产生不耐烦乃至厌恶心理。
目前市面上的外卖手机客户端使用过
程中卡机、系统崩溃的问题依旧存在，所
以外卖手机客户端首先必须不断升级优化
自身的系统，做好打造良好的用户体验的
第一步。
推进配送流程的规范化，提高送餐速
度。随着生活节奏的加快，人们处于快速
而忙碌的节奏中，对于送餐速度的要求越
来越高。送餐速度成为用户体验的重要组
成部分，其对消费者对外卖手机客户端评
价态度的影响还在不断扩大中，如若不能
满足用户对于高速度的要求，外卖手机客
户端要想获得长足的发展就难以实现。
◎优化产品质量与结构，提高核心
竞争力
外卖手机客户端作为外卖市场新的经
营模式，最重要的就是为消费者提供优质
的产品。外卖手机客户端的产品是外卖手
机客户端所销售的外卖食物以及提供的服
务。外卖手机客户端的核心竞争力也就在
于此。所以要使外卖手机客户端在用户中
获得良好的口碑，从而获得更好的发展，
就必须提供优质的产品和服务。
外卖手机客户端能够得到快速发展的
原因之一就是它突破了传统的外卖方式中
消费者对于产品的可选择范围小，可选择
种类少的局限，为消费者提供了多种多样
的外卖产品和服务。因而，外卖手机客户
端必须保持这种优势，并不断扩大合作商
户的范围，拓展产品的种类，优化产品的
结构，为用户提供更加多样的选择。
另外，外卖手机客户端还可视市场需
求加入餐饮外卖相关服务，如超市外卖业
务、生鲜外卖业务等。
加强推广工作，培育用户习惯◎◎◎
消费力的来源是消费者的消费习惯。
可以说，没有消费理念也就没有消费。外
卖手机客户端作为新生事物，想要得到大
众的认可，就要努力培养用户的消费习惯，
扩大用户基数与规模，使用户在订餐时养
成使用外卖手机客户端的习惯。
用户消费理念与习惯的养成与推广工
作密不可分。而信息社会，渠道为王。推
广效果的好坏与推广渠道息息相关。目前
国内有使用移动外卖餐饮服务习惯的群体
仅限于部分年经人和部分追赶潮流的中老
年人，集中于高校学生和写字楼白领领域，
可以说，移动外卖的市场潜力是巨大的，
但如何使这些没有使用外卖手机客户端习
惯的群体转变消费理念，成为外卖手机客
户端的现实消费者，就需要进行大量的推
广工作。
外送餐饮 APP 是新兴的互联网产品，
也是快速发展的信息载体。从信息传播角
度而言，外卖手机客户端方便、快捷、实
时的传播特点，为用户提供了心理与行为
上的双重满足；同时，口碑传播是外卖手
机客户端的主要传播方式之一，作为互联
网思维的核心要素，为外卖手机客户端的
发展提供了强大的市场号召力和品牌驱动
力。从营销角度而言，外卖手机客户端具
有潜力无限的商业模式，在产品战略上占
据制高点；外卖手机客户端融合了传统营
销策略和新兴的网络营销策略，以线上、
线下为纵轴，以商家、外卖平台、用户为
横轴，打造出立体的营销体系，为外卖手
机客户端的发展保驾护航。
（作者单位：西昌学院 ）
