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基于感官体验的广告活动设计

热度0票浏览181次时间：2020年3月16日 16:22

张峰

（上海工艺美术职业学院）

摘要：目的：探讨了感官体验在广告活动设计中的含义和应用。方法：通过阐述广告活动设计的内涵和设计中的三个层次，通过分析广告活动中基于视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉的应用案例，得出了基于感官体验的广告活动设计的创新设计策略。结论：广告活动设计应该避免陈旧的范式，而是充满想象力和创新力，充分调动目标受众的感官体验，使用户得到满足的情感体验，从而获得成功。

关键词：感官体验；广告活动

广告的发展日新月异，广告活动的设计不能基于书本上的条条框框，不能因循守旧，而是应该大胆地去消费者的心中找答案，因为技术不断进步，信息成倍地增速，但是人的基本渴望却是恒古不变的，如何曲尽通幽地找出一条直通消费者内心的通道，如何通过欢笑、惊讶，以震撼人心的方式赢取消费者的动心和购买，这是每一个广告主都需要积极思考的问题。

一、感官体验与广告活动设计

广告活动离不开感官体验，这是毋庸置疑的，如果没有了感官作为通道，广告活动就无法传递到消费者的面前。报纸、电视、杂志这样的媒体运用的是视觉的方式，广播运用的是听觉的方式。而对于网络广告和手机广告而言，很多广告是以互动体验的方式出现。

早在50年代初美国人罗瑟·里夫斯就提出了USP理论，要求销售的商品有一个“独特的销售主张”，如今每个做广告的人都知道这一点，因此如何在“独特”中显得“独特”，那就变成了一门很深的学问。

USP理论包含四个点，首先要强调产品具体的特殊功效和利益，但今日的广告活动必须将产品的特点以十分戏剧的形式表现出来，它的特殊可能不仅仅是产品的功能，产品的功能不但必须是高质量的，现如今消费者也知道他们可能是同质性的。其次这种特殊性是竞争对手无法提出的，这对一个新的品牌提出了很高的要求。

二、广告活动设计中感官体验的三个层次

在广告活动设计中，广告活动虽然是广告公司设计的，但是最终体验到广告活动独一无二的却是消费者，也就是广告营销人员设置谜面，由消费者实行破解和解密，双方协同，最终完成广告活动这一行为。而广告活动中的感官体验也分为三个层次。

首先是感官接触模式，这种模式是最初级的感官体验，也是广告活动到达消费者的第一层级。第一层级往往体现的是广告的色彩、造型、色彩、声音等，是目标受众看到广告后的第一直觉反应。

第二种层次是广告的情境层次，目标受众是在何时、何种情境下看到该广告的，是在何种情境下参与了广告活动。消费者通过广告活动所营造的氛围，通过与广告活动第二层次的接触，心底产生了第二层次的情感体验。

广告活动设计中感官的第三层次是由感官体验激发的深层情感体验，目标客户借由广告活动所设计的情境语言，通过自己的联想、猜测、共鸣等，最终和广告设计者一起，共同完成了整个广告活动的三重层次。

三、感官体验在广告活动中的应用分析

1.基于视觉体验的广告活动

视觉是广告活动设计的基础，也是最容易抓人眼球的设计之一，为了在视觉体验中脱颖而出，广告活动必须想得更多，设计得更多，同时具有前瞻思维。

瑞诺瓦是一家葡萄牙造纸公司，他们勇于在厕纸上做文章，因此研发出了一款特别的厕纸，彩色厕纸。这一广告活动的创意使得他们立刻创造了消费者翻番的业绩，同时远销70个国家。彩色，这一最原始强烈的视觉刺激，依然能激发出人们的强烈好感和购买欲望，而在厕纸上应用，这一大胆的突破立刻弥补了市场的空白，也创造了销售的奇迹。

2.基于触觉体验的广告活动

基于触觉的广告活动不常见，但是应用得好却能带给人非常强烈的震撼。有一家杂志社设置了一款游戏棋叫融化棋，它的棋子非常特别，是用冰格自己制作的，而冰制作的棋子拿出来以后便会不断地融化。这款棋子旨在表达这样的一重意思，冰川正在快速融化，全球变暖正在加剧，人们需要在棋子融化前拯救北极熊。这样的创意使得游戏立刻脱颖而出，同时具有非常好的传播作用。

还有一款抵制全球变暖的活动也和触感有关，我们都知道在游泳池的感觉，是和平时走在路上的感觉是完全不同的，有一种被水环绕的新奇体验，而在此时如果能看到广告，那自然是让人印象非常深刻了。但广告活动的主题一定要贴切，给人一种心灵上的触动感，不然还可能引起反感。汇丰银行就将一副城市的鸟瞰图贴在泳池底部，用于一次环保倡议活动，网站的点击量立刻增长了百分之三百。

而一个专门救助流浪人员的组织，故意将电影院的空调温度调到8度，电影画面上呈现的是流浪人员在冬日受冻的生活场景，扫描毯子上的温度就可以立刻进行捐款。人们纷纷被打动，这种触觉上的不同感受引发了他们对于流浪人员切身处地的关切，此次广告活动现场捐资超过了3万欧元，而有200个网站对这次活动进行了报道。

3.基于听觉的广告活动体验

其实这个例子是一个反广告巨头的例子，但如果我们定义更广义的传播，将个人的传播也看成基于个体的一种广告传播，这倒是一个很好的例子。有一个音乐人戴维在乘坐美联航的飞行时，发现自己的吉他被弄坏了，围绕着赔偿争论了八个月无果。因此音乐人气愤地将此次遭遇写成一首歌《美联航弄坏了我的吉他》，结果优美的歌声和难堪的境遇仿佛让这首歌插上了翅膀，最后全球共有1.5亿人知道了这场纠纷。

4.基于味觉的广告活动体验

人生来对于吃是十分重视的，试吃也是屡见不鲜的活动，似乎没有什么特别的。如今只要走进任何一个大型的商场或者是超市，各式饮料、酸奶、零食、面包、水果的试吃就会将人包围，还会有什么更好的基于味觉的广告体验吗？阿姆斯特尔啤酒制作了这样一次广告活动，他们在路口放置了许多的啤酒自动售货机，如果路人在这台机器面前一动不动地站3分钟，就能拿到一杯免费的啤酒。这就启动了一次强制的休息，还能得到一款免费的啤酒，这样味觉不但得到了充分的享受，人也得到了新奇的体验，这样的基于味觉的广告活动体验让人难以忘怀。

而格尔斯腾堡出版社则制作了一本非常新颖的食谱，一本世界上第一的，可以吃的食谱，这本食谱是用意式面皮制作而成，这本书可以用来烤着吃，也可以夹肉片吃，这种新奇很快使得人们奔走相告，从而在很短时间内销售一空，而出版社也借着此次成功的味觉广告活动，从一家给人印象非常刻板的出版社，成为了具有创新精神的出版社。

5.基于嗅觉的广告活动体验

如今人们很善于在香味上做文章，来到高级商场，有清爽宜人的芳香从四周飘来，给人带来一种十分愉悦的好心情，这其实就是香薰机在定期工作。而这样的香味也能使人提高自己的消费欲望，产生更为愉悦的销售体验。

有一家网站叫做“时光替代庸物”，这家网站会给出新颖的送礼方式，比如会让人用森林气息去替代香水。仅从文字上人们也可以得到嗅觉的感知，从而潜移默化地接受了网站想要传递的朴素价值的视觉观。

四、结语

如今的广告行业正在开展非同凡响的“注意力经济”，而要想获得消费者的注意力，跟着别人的步伐是行不通的，要点在于不断地创造潮流。

与传统的广告行业已经不同，那些规则是可以随时被打破的，真正的要点在于激发自己的创造力，制作出独一无二的广告活动。每天，成千上万的信息涌向消费者，有一个LEC效应，L是定位，也就是说广告活动需要适宜的环境，E是情感，充分调动起人们的情感反应，而C是疯狂的意思。人们通过感官体验来理解这个丰富的世界，而优秀的广告活动总是直接却又令人耳目一新，以优秀的创意、丰富的设计给人难以忘怀的体验。当一个广告活动令人难以忘怀，它就是绝对成功的广告。■

参考文献

[1]赵怡,马振龙.平面设计中的多感官表达[J].艺术与设计(理论),2014,10.

[2]李沁苡,史俊巧.浅谈平面广告设计的多维感官语言[J].西江月,2013,07.