“双十一”背景下“天猫宝”的分析与发展研究
“双十一”背景下“天猫宝”的分析与发展研究
郭丹华 郑州大学西亚斯国际学院商学院 河南郑州 451100
【文章摘要】
阿里巴巴集团在 2014 年推出一
款全新的金融理财产品“天猫宝”。
“天猫宝”不是传统意义上的金融产
品，所以市场上现有的一些规则和制
度并不适用于它的发展和监管。本文
通过研究分析“天猫宝”在发展运行
过程中的不足，分析其存在的问题和
原因，提出对“天猫宝”未来发展的合
理建议。
【关键词】
天猫宝 ；双十一购物节 ；互联网金融
1 “天猫宝”的产生及实质
阿里巴巴集团在 2009 年 11 月 11 日
推行“双十一”光棍节淘宝商城购物活动，
由此展开了每年 11 月 11 日购物节的序
幕。其又在 2014 年 11 月 1 日推出了“天
猫宝”这样一款理财产品，消费者把打算
用于购物消费的资金转入“天猫宝”，就可
以获得闪电支付、大额红包、天猫贴钱等
福利，不过转入的资金只能用于在天猫商
城购买商品。
阿里巴巴集团选择推出“天猫宝”的
实质不是为了推陈出新，而是为了维护余
额宝原有的市场份额。 “天猫宝”不同于传
统意义上的金融理财产品，更偏向于是一
种消费基金。充值“天猫宝”本质上是购买
了天弘增利宝货币基金。以余额宝如今的
市场占有量来说，如果余额宝发生大规模
净资产波动的话，将会很可能发生短期货
币工具连带的大幅度波动。如果阿里巴巴
集团只有余额宝这样一款具有支付功能
的金融产品，那么可以预期， “双十一”当
天成交金额必然有大部分来自余额宝，而
选择了“支付”，其本质就是用户选择赎回
投资的余额宝。实际上，阿里巴巴集团并
不能预估在“双十一”当天会有多少份额
的基金被赎回。阿里巴巴集团已经控股了
天弘基金，如果不能规避这样巨大的赎回
风险，那么一旦赎回金额超出可控范围，
出现大规模的净资产波动，影响的则不仅
是天弘基金，阿里巴巴集团也必然会受到
严重的影响。
“双十一”背景下“天猫宝”的
分析与发展研究
郭丹华 郑州大学西亚斯国际学院商学院 河南郑州 451100
所以“天猫宝”的推出有效地解决了
以上问题，以红包和补贴收益等福利吸引
消费者，将原有的“双十一”购物资金转移
到“天猫宝”，从而预估有多少份额的基金
将会从余额宝赎回。由此我们不难发现
“天猫宝”存在的主要价值就是为余额宝
保驾护航，以此来保证余额宝的市场份额
以及降低“双十一”余额宝被大量赎回带
来的风险。但是由于“天猫宝”充值方式有
限，转出的操作过程也非常复杂，所以它
的出现并没有像余额宝那样引起一股热
潮。
2 “天猫宝”运行模式的局限性及原因
分析
2.1 客户群的局限性
“天猫宝”规定年满 18 周岁的大陆居
民才能使用“天猫宝”。这限定了两个很重
要的客户群均没有使用“天猫宝”的权利。
另外，暂不支持保险和理财、先试后买、虚
拟类商品、预授权等类型订单。此项规定一
出，必然会流失以上类型订单的用户群。
阿里巴巴集团推出“天猫宝”实质上
是为了保证余额宝原有的市场份额，同时
预估在“双十一”期间被赎回的基金份额，
然而以上类型的订单均具有滞后性，阿里
巴巴希望得到的数据是及时的，能够应对
“双十一”当天所带来的风险，所以只能选
择损失这一类型的用户群。
2.2 转入、转出方式的局限性
“天猫宝”在转入转出规则中也受到
了限制。比如“天猫宝”规定转入金额最多
不可以超过 5 万元 ；转入时仅可以使用账
户余额、储蓄卡快捷方式（含卡通）支付 ；
“天猫宝”中的资金只能用于天猫购物消
费。并且“天猫宝”资金转出仅能转出到余
额宝，但是可以后续将资金从余额宝转至
银行卡或账户余额。这种转出方式极大地
局限了客户使用的便捷度。
无论是选择收取违约金还是限制复
杂转出流程，究其原因其实都是为了限制
投资者转出。如果转出流程简便并且没有
违约金的限制， “天猫宝”将变成投资者吸
金的工具，短期内频繁的转入转出，既能
享受高收益率，又没有进入的门槛，那么
很多投资者对比余额宝之后肯定会倾向
于高收益率的“天猫宝”，这种情况就违背
了阿里巴巴集团原先将“天猫宝”定位为
“余额宝”的“护航舰队”的原本意义。
2.3 天猫商城诚信缺失造成发展的
局限性
网上购物最大的问题就是担心买到
假货，所以这也是用户投诉最多的问题。
消费者对于网购热情正在被假货所透支，
国家监管部门和各大电商平台需要加大
对商家经营行为方面监管 , 更需要加大对
于违法行为的打击力度。
即使天猫商城花足血本在各大电视
媒体网络新媒体上做宣传，仍旧不能抹去
如今假货众多、服务质量下降、申诉无人
处理、物流及其他配套服务不到位等问
题。假货的问题探究其根源还是在于我国
的专利保护制度不够完善，不能杜绝山
寨、高仿和造假等情况的出现。
2.4 内外部竞争造成的局限性
除了阿里巴巴自有的互联网金融产
品余额宝外，现金宝、活期通等建立在第
三方平台的各类理财产品纷纷加入互联
网金融的行列，用户在网上向这类产品中
充值资金，相当于通过这个平台购买了其
背后的货币基金。不同的平台，其背后绑
定的货币基金也不同，等同于选择了不同
的基金公司作为管理者，不同的基金管理
公司也就带来了不一样的投资收益，所以
不同平台产品的收益也不会完全一样。所
以在收益率差异化不明显的情况下，投资
者必然会将关注点放在转入转出方式的
操作简便度，取现、变现的便捷性，到账时
间的长短问题。
3 “天猫宝”未来的发展方向和建议
3.1 拓展用户群
为了能够扩大“天猫宝”的用户使用
量，最好的方法就是拓展用户群。其一，降
低年龄限制，调整为未满 16 周岁不得使
用“天猫宝”。16 周岁的居民可以申请身
份证，那么可以对其的支付宝账号进行实
名认证，降低了用户风险。其二，为避免汇
率变动带来的风险，可以将投入币种限制
为人民币同时取消规定必须为大陆居民
才可以使用“天猫宝”，将由汇率变动带来
的风险转移给投资者和外汇市场，有效地
规避风险同时又可以拓展新用户。
3.2 开放转入和转出方式
方便快捷的操作流程和简洁明了的
操作界面是影响用户体验的一大因素之
一，在两款互联网金融产品的风险和收益
率相差无几的情况下，用户首要考虑的因
素则会是操作流程是否便捷，所以开放
“天猫宝”的转入和转出方式在其未来的
发展中是十分必要的。增加两种转入方
式 ：网银支付和银行信用卡支付。开放转
出渠道 ：支持转出到账户余额 ；支持转出
到储蓄卡 ；降低转出违约金的扣除比例。
3.3 提高天猫商城的产品质量
为了能吸引更多的用户充值“天猫
宝”，那么关键就是天猫商城需要吸引大量
的消费者才能确保选择充值“天猫宝”的用
户量，所以提升用户在天猫的购物体验就
显得尤为重要。第一，严格天猫商城卖家的
进入门槛和审核标准，对于含有任何知名
品牌旗下的“旗舰店” “专营店”等字样店名
的要严格审核其真实性，对于“旗舰店” “专
营店”等字样的使用提高要求。第二，提高
产品质量，严禁贩卖假货。第三，优化申诉
渠道，提升客服的服务质量。第四，完善物
流等配套服务。提升物流快递的服务质量，
加快配送速度，坚持送货上门。
3.4 降低风险，提高收益率
虽然“天猫宝”有 1% 的天猫贴钱，比
余额宝的年化收益率高 1%，但是与市场
上其他的互联网金融产品相比还是略低
一些。投资者和消费者在选择投资金融理
财产品时，首要的因素就是风险和收益，
高风险伴随高收益，低风险伴随低收益，
这是投资市场上亘古不变的原理，而投资
者在权衡风险和收益时通常起决定因素
的是投资者个人的理财偏好，但是低风险
又有着高收益的理财产品必定是会受到
万千宠爱。
3.5 增强核心竞争力
众所周知，阿里巴巴集团最核心的部
门就是 IT 技术部门，而支付宝钱包 APP
也成为了手机淘宝付款的必备神器。支付
宝 APP 除了具有支付功能外，还有很多服
务类窗口，同时可以管理余额宝及“天猫
宝”。但是“天猫宝”并不能很直观地找到，
这是其一。其二，在手机上安装支付宝钱
包的风险问题成为了大家关注的热点问
题。以上两个问题都需要强大的核心技术
部门来解决。
【参考文献】
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