浅析中国博物馆营销与设计传播
浅析中国博物馆营销与设计传播
韩 玥
（中国传媒大学广告学院 ）
【摘 要】有一本书叫做《博物馆书》 ，讲述了一个女作家游历美国各种博物馆的时候的见闻，这本书真实的向读者再现了
美国几家著名博物馆的展陈设计和营销卖点，中西方不同的文化体现出了博物馆营销的明显差异，本文分为两个部分，针对
中国博物馆现状就博物馆的营销方式和设计传播的不同进行浅析。
【关键词】博物馆 商店 设计传播 营销
1905年1月14日我国历史上最早的现代意义的博物馆南通博物苑由清末状元张謇创建。从此中国有了第一家民办的
博物苑。如今， “博物”的解释和100年前的解释有了很大的区别。博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文
化遗产实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的建筑物、
地点或者社会公共机构。但是在经营上，博物馆是非营利的永久性机构，全世界大部分博物馆选择免费对公众开放，为
社会发展提供服务，以学习、教育、娱乐为目的。就我国博物馆发展的这100年来说，有大批的博物馆开
始进入到了免费的时代，这对于一个农业大国来说未尝不是件好事，免费即会带来一个很好的观众的流量。据相关资料显示 ： 我国文物系统的博物馆在1978年时仅有349所，截止2014年，我国已备案的博物馆达3866家，但是国内的展览、
运营都处于一个刚起步的状态。所以展览质量和数量均未达到国际水准。针对不足，我国博物馆在展陈设计和营销方面
多存在着各种问题。
一、策展体系过于单一我国的大部分博物馆、文化馆的办展目的趋近于统一 ：
即单纯的为展示展品而进行展览。传统博物馆起着展览、陈列、记录、保存、管理文物、公共教育等内容。博物馆的展
览由策展人、展品、空间等多因素组成。其中策展人是展览成功与否的关键，是整个展览的灵魂。策展人从一个特别的
主题切入，对现有的藏品进行排列组合，使展览目的贯穿始终，达到深刻的参观体验和教育的双重目的。我国大部分传
统博物馆在展陈设计上均依托于文物，采取清晰明了的历史线，分为不同的单元，集中展示文物的背景及相关信息。这
样的布展方式过于简单单一。展现虽然明朗但不能完全吸引所有观众群体。进入到博物馆参观的观众层次参差不齐，其
中涉及到社会各行各业各个年龄段。包括旅游参观者、社会团体、个人、文史爱好者、学校等教育集体等。这就考验策
展人对于展陈体系的严格把控能力和应变能力。设计出符合当下社会要求的博物馆展陈内容将成为博物馆的名片，有效
的传播博物馆在社会上的影响力。我国大部分的策展体系过于单一也源于对于艺术认识的
片面性。传统博物馆中的陈列千篇一律的按照时间发展线索来布展，每个部分按照同样的类型分为某几个单元。不论是
什么类型的展览布展方式都趋近于相同。这也在一定程度上影响了展览完成的质量。
二、博物馆引入非营利组织营销理念的必要性博物馆的目的是非营利性机构，长期以来，国内的博物
馆文化创意产业就成为了既能帮博物馆盈利却又尴尬的破坏了博物馆意义的作用。一大批睿智学者开始对博物馆营销进
行细分化，尝试从非营利组织机构的角度来对博物馆营销进行探索。博物馆除了作为文化事业推广者外，还要肩负起类
似商业经营者的角色，通过自我营销来更多地实现博物馆为社会服务的根本目的。有效利用博物馆自身展品资源及优势，
使其与收益盈利相结合。现代博物馆与传统博物馆除上述展陈方面推陈出新外，
文物衍生品也成为了现代博物馆的重要标志之一。所谓的文物衍生品泛指文博商店、馆内相关消费场所等。这些现代元
素的融入一方面增强了民众对于博物馆的依赖性，另一方面成为了博物馆收入的重要来源。2003年中国革命博物馆和中国历史博物馆正式更名为中国国家博物馆，2011年中国国家博物馆改扩建全面竣工，占
地面积是原先的三倍之多。目前占地面积19.2万平米，其中包括办公区、展厅、公共服务区等内容。经过了一年的试营
业， 在中央大厅长达330米的艺术长廊中分布着咖啡厅、 茶馆、书店、艺术品商店等等，可以满足不同客户的要求。尽管博
物馆属于非营利性组织机构，但世界是所有一流大馆，整个博物馆就是一条巨大的产业链，自己内部就完全可以消化
吸收，这也成为了补贴博物馆经费的重要途径。国家博物馆2011-2012试运营年度参观量就高达410万人次。2013-2014
年度艺术品商店等对外途径营销的图录及衍生品达3000万元人民币。这有效的解决了博物馆收入支出的平衡问题。
三、博物馆引入非营利组织营销理念可行性博物馆商店早已轻松融入了传统博物馆的理念中，在博
物馆商店中可以看到琳琅满目的博物馆衍生纪念品。博物馆商店的方式有很多，伴随着新媒体运用与传播，这些纪念品
以馆藏文物为模板，运用开发团队与众不同的设计理念，成为了博物馆本身影响力和品牌形象的宣传方式。
博物馆商店在将展览展品与娱乐精神大众化相结合后，丰富了群众需求，将博物馆展品带回家，让文化艺术贴近生
活。在博物馆中参观群众不仅可以购买到展品的仿制艺术品，更可以买到生活中实用的物件，哪怕是一张书签、一个杯垫、
一张明信片、一本博物馆图录等。这也称得上是另一种传统古典主义与现代浪漫主义的完美融合。所以博物馆虽然是非
营利性组织，但营销理念的重新定义和落实的可行性却增加了博物馆的社会认知度和自身资金产业链的运动。未来的博
物馆营销中除了基础的办展租赁、公共教育模式等资金方式，与新媒体的合作，开发新媒体中的营销手段，定期举办讲座，
文博商店的创新等方式，更加贴近生活的观展方式，更加吸引观众的营销理念。一定将不可行转化为可行性，有效的促进博物馆办展水平的提高。
四、结语
博物馆结合自身的藏品和服务对象，在包括了基础的收藏领域、研究内容和服务群体等方面的过程中，根据自身的
特点，借用非营利组织市场营销的理论与方法，组织生产，推介合适的博物馆产品，来满足观众需求和社会要求，实现
博物馆社会教育使命的综合的性过程 ： 通过整合营销能在一定程度上提升博物馆在社会公众中的影响程度和经济层面上自我维持与发展程度，从而为博物馆更好地为社会和社会发展服务奠定坚实的基础。但博物馆毕竟是非营利性公益组织，
在营销与设计传播的过程中要张弛有度，避免将博物馆做成商业化过强的盈利机构。树立博物馆形象，提高博物馆竞争力。
参考文献
[1]戴丽娟.市场经济中博物馆创收工作的思考[J].博物馆研究，2002，（01）
[2]郑奕.博物馆教育活动研究.博物馆教育，2012
[3]龙一娣.首都博物馆运营模式分析.博物馆营销，2013
