试析广告语中的间接言语行为
试析广告语中的间接言语行为
李静书
（黑龙江大学亚非语言文学专业 黑龙江 150006）
摘要：美国哲学家塞尔于1975年提出了间接言语行为理论。间接言语行为就是不直接表明自己的说话意图，而是通过一种委婉的方式间接地表达自己想法的言语行为。这一理论不但在生活中十分常用，在广告中也有着广泛的应用。广告语中的间接言语行为运用含蓄、委婉的表达方式使得广告生动有趣、充满内涵，同时也给大众留下了深刻印象。
关键字：言语行为理论；间接言语行为；广告；广告语
一、间接言语行为理论概述
20世纪50年代，英国哲学家奥斯汀最早提出言语行为理论。其理论的基本主张是“言则行”，即言语是一种行为。奥斯汀认为人们每说一句话时都同时施行了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）及言后行为（perlocutionary act）。言内行为即发声行为，就是话者说出话语的行为；言外行为是话者表明其交际意图的行为；言后行为也叫取效行为，指话者所说的话语在听者身上产生某种效果或影响。
后来，塞尔以此为基础提出了间接言语行为理论。他发现在日常的言语交际活动中，人们并不总是通过话语的字面意义去直接表达其交际目的或意图，而是越过字面含义，以一种间接的、委婉的方式转弯抹角地表达自己的意图。即通过实施一种言外行为来间接地实施另一种言外行为，如通过陈述、询问等言外行为来间接地实施请求、命令等。在间接言语行为中，话者往往同时表达了两种意思：一是话语的字面意义，它被看做是达成交际效果的手段；二是话语的真正含义，它被隐藏在字面意义后被话者间接地表达出来，需要听者通过推断才能得出。
间接言语行为可以分为规约性和非规约性两类。前者指听者按照常规对字面意义作简单推理即可理解话者意图的行为。例如：“你能小点声吗？”这句话的字面意思是询问，但我们按常规便可推断出它的言外之意其实是“请求”。非规约性间接言语行为则与此不同，它的真实含义很难通过常规轻易推断出来，往往需要听者依据语境或共有信息作一系列的推理才能得出。例如：
甲：我新买的连衣裙好看吗？
乙：我觉得还是上次的迷你裙比较适合你。
对话中乙没有对甲的提问做出正面回答，从字面上看来似乎有点答非所问，但通过分析语境可知，显然乙的回答是否定的。出于对甲的礼貌，乙借由一句看似无关的话间接表达了自己的否定态度。由此可见，与规约性间接言语行为相比，非规约性间接言语行为的间接性程度更大，且具有一定的复杂性，听者必须根据语境做出正确的判断才能理解话者的真实意图。
二、广告语中的间接言语行为分析
随着商品经济的发展，广告成为厂商向消费者宣传商品的重要手段之一。从表面上看，广告一般是“非交互性”的话语，但实际上广告从本质上来讲都是对话性的，即广告是广告发起者与潜在购买者之间的对话。[1]广告发起者通过广告语这一言语手段（言内行为）表达了宣传商品的意图（言外行为），并希望其能在潜在消费者身上产生某种效果或影响（言后行为），即产生购买欲望或是施行购买行为。由此可见，广告语言具有和一般的言语行为类似的特征及功能。然而，和一般言语行为相比，广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向和更鲜明的鼓动意图。因此，广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图——劝说功能，必须讲究策略。[2] 间接言语行为作为有效手段之一，就常常被应用于广告语当中。接下来本文将从规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为两方面，通过具体实例来考察间接语言行为在广告语当中的应用。本文的广告语实例以韩语广告语为主。
1. 广告语中的规约性间接言语行为
广告中的规约性间接言语行为指广告发起者通过陈述、疑问等言语行为间接地向大众传达劝说、鼓动等意图，消费者只要按照习惯对广告语的字面意义作一般性推断即可理解其言外之意。例如：
（1）나의 첫번째 마이크업, 시작부터 뽀송뽀송!
我的第一次化妆，从开始就清清爽爽! （美宝莲粉底霜）
从表面上看，这则广告只是一句普通的陈述，但其真实意图绝非单纯地陈述事实那么简单，而是借“陈述”产品优势——美宝莲粉底霜质地清爽不油腻，来间接地向消费者做出允诺，进而达到“劝说”消费者购买此产品的目的。
（2）어떤 차가 더 안전하겠습니까?
还有什么车能够更安全？ （起亚汽车）
这则广告虽是疑问句，却没有行使疑问的功能。因为广告发起者并非对此真的存在疑问，更无需大众对此作出回答，它无非是想间接地向消费者宣告：“没有车能比起亚汽车更安全”，同时鼓动大家都来买起亚汽车罢了。
类似的广告还有：
（3）발냄새 없이 365일 쾌적한 제옥스.
GEOX让您365天没有脚气，只有舒爽。 （GEOX脚气广告）
（4）영원한 사랑, 변치 않는 아름다움.
永恒的爱情，不变的美丽。 （韩国某铂金广告）
较之直接言语行为，广告语中的规约性间接言语行为没有一语道破其宣传意图，而是通过一种相对含蓄、委婉的方式进行表达。这样既避免了露骨的表达引起反感，同时又使人们很容易从字面意义作简单推理就可理解其意图。因此这类广告往往效果好、反响大。
2. 广告语中的非规约性间接言语行为
非规约性间接言语行为指听者通过常规难以推断话者的意图，而需要根据所处的特定语境进行一系列的推理判断才能理解话者的言外之意。这类言语行为反映在广告语中就是潜在消费者从广告语的字面意思上很难理解广告的真实含义，需要利用特定语境反复揣摩分析才能理解其宣传意图。例如：
（5）엄마는 더 좋은 것을 찾아내는 본능이
있다.
妈妈都有一种本能，就是为孩子寻找更好的。 （韩国某儿童营养品）
初看这则广告，也许会给人一种不知所云的感觉。妈妈的本能是为孩子寻找更好的，可是寻找更好的什么呢？广告语表达得十分含蓄，单从字面意义上来看根本找不到丝毫头绪。可是仔细揣摩一下便可理解，对于父母来说最重要的无非是孩子的健康，所以为孩子寻找最好的东西当然是指对孩子的健康成长最有帮助的东西。因此这则广告的真实意图一方面是在向消费者允诺“我们的营养品可以给孩子最好的保护，帮助孩子健康成长”，另一方面也在劝说消费者“来买我们的产品吧，因为我们的产品就是最好的，妈妈们无需再费劲寻找更好的了。”
（6）클린징, 이제 오일로 씨어내세요.
现在开始用油洗脸吧。 （DHC深层卸妆油）
多数人第一次看到这则广告也许会觉得匪夷所思，我们都知道洁面产品有洗面奶、洗面皂或是洗颜粉，可却从没听说过洗面油。可是仔细想想，这则广告想要表达的意思当然不止字面意义那么简单，其实它并不是真的劝导大家用油洗脸，而是意图向消费者宣传这款卸妆油的优点——卸过妆后脸蛋就像洗过脸一样干干净净，并鼓动消费者都来购买此产品罢了。
类似的广告还有：
(7) 여름이 건강해지는 지혜.
炎炎夏日，让你变得更加健康的智慧。 （Dongsuh大麦茶）
(8) 내가 그녀를 출력하기 전까지 그녀는 다만 하나의 JPG에 지나지 않았다.
没有我，再美的她也不过是张JPG图片罢了。（某数码相机专用打印机）
通过以上的例子不难发现，比起规约性间接言语行为，非规约性间接言语行为的间接性程度更大，表达方式更为隐晦。人们无法轻易看出广告的宣传目的或意图，往往需要经过反复的玩味揣摩后才可理解其言外之意。然而，这样的广告创意独特、不乏趣味，易给大众留下更加持久的印象，达到更好的宣传效果。
3. 间接言语行为在广告中的应用意义
广告语言作为一种应用语言，它在向消费者传达销售意图的过程中起着关键作用。作为有效的表达手段之一，间接言语行为被越来越多地应用在广告语言当中。这类广告虽不如直接言语行为广告那样浅显易懂、一目了然，但它往往创意独特、耐人寻味。
首先，间接的表达方式为广告增添了趣味性。这类广告有时运用修辞使广告生动形象（如例8），有时其含蓄的表达使得人们需要反复推敲才能理解其含义，这些都增添了广告的趣味性，使其足以勾起人们的好奇心，并在回味揣摩之余加深了对广告的印象。
其次，与直接言语行为相比，间接言语行为广告避免了直接、露骨的宣传方式，含蓄、委婉的表达不易引起大众的反感。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语流传多年，家喻户晓，但它露骨的表达方式以及赤裸的鼓动意图难免给大众一种压迫感，让人产生厌恶情绪。相比之下，间接的、含蓄的表达则更容易被大众所接受。
最后，广告语中的间接言语行为意味深长、耐人寻味，可以给大众留有回味想象的空间。例如雪碧的广告语：“服从你的渴望。” 首先从字面意思作一般推断可以知道，这则广告旨在表达饮料的清爽解渴，但再次揣摩会发现这句话并非那么简单，“渴望”一词一语双关，它不单指饮料解渴，更暗示了饮料味道好喝，可以“服从”你对美味的“渴望”。如此一句简练却不简单的广告语，不但达到了宣传目的，又给人留下了无限回味想象的空间。
三、结语
一则成功的广告总是离不开广告语言，广告语言利用精炼的语句、丰富的内涵来达到广为人知、促进销售的目的。本文通过实例对韩语广告语中的间接言语行为进行了简单分析。不同于直接言语行为，广告中的间接言语行为没有一语道破其宣传意图，而是通过间接的方式来达到劝说、鼓动等目的。因此，这样的广告往往委婉生动、耐人寻味，给人们留下深刻的印象。由此可见，间接言语行为理论在广告语言中起着十分积极的作用，相信随着时代的发展，间接言语行为在广告当中的应用会越来越广泛，这类广告的比重也会越来越大。
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