事件营销提升品牌价值策略探讨
［摘 要］事件营销是近几年来企业用“热点”事件进行营销传播的营销策略之一。事件本身具有新闻的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,传播企业和品牌信息,以低成本的付出来获取企业及品牌的知名度、美誉度的大幅提升。论文发表网
［关键词］事件营销;品牌;品牌价值论文发表网
论文发表网
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到“名扬天下”的目的,并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,并为新产品推广、品牌展示创造机会,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
1 事件营销的特征
1.1 宣传成本低廉,投资回报率高,有“四两拨千斤”之效
事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。所以事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。因此事件营销不仅能节约宣传成本,还能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。据统计分析,企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的三倍。
1.2 传播速度快捷,内容可信度高
随着外在环境的急剧变化,过去无坚不摧、无敌不克的促销、广告、推销等利器,逐渐僵化、空洞而无施展的空间,广告、促销等手段只能使消费者被动地接受,缺乏主动性。但事件营销因为具有新闻的特征,它的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人,将理念、产品与服务质量传播给目标市场,受众对于其中内容接收速度快,信任程度也远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。而事件营销恰恰是借一个社会事件,利用人们对社会事件的广泛关注,潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来,企业品牌与热点事件的关联性较强,因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。
1.3 引导消费理念
现代商战竞争激烈,企业要跃居为市场领袖难度很大,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机,企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广,效果特别好。
1.4 资源利用程度高,传播层次高
一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,使同一个事件在一定时间段内被反复使用,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播、三次传播等,从而提高资源利用的力度和深度,使事件的价值得到充分的挖掘。企业则借助传媒的力量,将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。相比之下,广告的传播只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播仅局限在一个层面上。
2 事件营销提升品牌价值的策略
2.1 关注热点,找好品牌与事件之间的“对接点”
首先,企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略亲自制造,另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如,近年来“神州”飞船的发射、北京奥运会、上海世博会等,都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动时,事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上,在时间上尽量争取第一。其次,在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”,即事件营销应与企业的战略相吻合,同自身品牌定位保持相关性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛会,会聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济,吸引了7000多万到场观众,聪明的商家自然不会放过这个机会。海尔集团的营销战略是走国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。海尔在山东馆构筑了一个“U—home物联网生活”体验中心,展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。海尔还为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销,海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。因此,只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果,否则就会造成牵强附会,结果只会适得其反。
2.2 找准事件营销的切入点,提升品牌的知名度、美誉度
事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果,但不是每个重大事件都会留给不同行业企业同样的机会,事件的领先性决定了只有当企业或产品准确地找到事件的切入点,才能成就一次预后良好的事件营销传播。事件营销中的切入点可以按影响度进行排列,从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机,这四类事件都是消费者关心的,因其具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力,这四个切入点构成一个撬动营销效果的杠杆。对于事件营销,大企业有比较常规的切入点,比如捐赠、赞助。2008年汶川地震后,5月18日,中央电视台举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,加多宝集团捐款一个亿。出此善举后,亿万观众很快知道了加多宝集团及其产品王老吉。5月19日,在一个叫“天涯社区”的网络论坛上,出现了一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。帖子的内容是：“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字,却马上引来许多支持者,短短几分钟,就出现数十条跟帖。到6月2日,这个帖子的浏览量已经超过52万次,回帖多达5000多条。“封杀王老吉”的帖子被网民转到很多论坛上,几乎到了人人皆知的地步。加多宝集团利用大家都关注的重大事件,以捐款献爱心为切入点,显示出企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象,也提升了品牌的知名度和美誉度。世博会期间,特步作为志愿者首席合作伙伴,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最亮丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也借世博事件,无形中培养了品牌的美誉度。
大企业的这些方式固然好,但花费很大,花费的额度往往与影响力成正比。这不是中小企业所能承受的,因此中小企业需要独辟蹊径。创造一些新的切入点,并确定一个主题,在统一的主题下,进行分阶段有计划的运作。对于中小企业而言,做销量和树品牌两者之间常常很难周全,顾此失彼,而事件营销是一个很好的机会,花不多的钱就可以达到快速提升品牌形象的效果,而在品牌形象的带动下,产品销量也会有一个比较大的增长。
2.3 以点带面,全方位的综合营销,提升品牌的影响力
进行事件营销传播,企业必须整合本身的资源,积极发挥整合营销传播的优势,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为人们关心的话题或议题,来吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到营销传播的目的,以进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。某一事件由于具有新闻价值,能够引起人们的关注,因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量,但是,单纯的一个具有新闻价值的事件,并不能完成承担企业的营销传播任务,如果要运作具有营销传播价值的事件,就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点,以及吸引消费者参与的紧密程度,然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道,将适宜的营销传播手段整合起来,共同作战,从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中,事件是基础,充当的是一个平台的角色,营销传播目标的实现程度和效果好坏还要依赖于各个营销手段的协调配合,只有配合其他的沟通手段,才能全面地传达企业或产品的信息,造成强有力的声势,产生轰动效应,取得良好的效果。
世博会上,奶粉赞助商伊利公司在世博园里为20家母婴服务中心提供周到温馨的服务,同时还以“公益”、“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,通过中央电视台强势媒体,吸引更多消费者参加伊利组织的“公益”、“绿色”活动。世博园外,伊利依托其市场领导者的强大号召力,结合市场体验和布局,开展辐射全国的互动营销。在遍布全国的伊利奶粉终端卖场,世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料；结合世博主题开展的上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动；与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台,使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。
通过这次事件营销,伊利升华了传统意义上的整合营销,依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应,并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位,形成了显著的专属化色彩。世博园内外的营销,成就了伊利奶粉在营销战略战术上的领先,也奠定了其在奶粉行业领导者的地位。
2.4 与消费者建立长期关系,提升品牌忠诚度
成功的市场营销需要在品牌和消费者之间建立良性互动的关系,即品牌和消费者之间持久的联系。成功关系的建立能够培育消费者的忠诚度,引起消费者的重复购买,建立持久的顾客联系会比寻找新顾客给企业带来更多的利润。在利用事件进行营销传播时,需要将企业的诉求点注入其中,使得消费者不断得到品牌的体验,积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时,企业应该按照整合传播的理念,从初始之时就为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况,切合目标消费群体的心理特征和喜好的,并适合事件营销传播原则的一个较完整的营销传播计划,并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。
事件营销是企业借势出击,提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但企业的发展、品牌的塑造、忠诚度的培育是长期战略。利用事件后,如何维护品牌形象,进一步提高美誉度、忠诚度,是企业持之以恒的工作,这要靠企业长期努力和积累,从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象,但从长期来看,通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果,一般不稳固。企业还要通过市场的长期建设,并把公关事件作为市场长期建设的补充手段,进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术在通过一次、二次甚至多次的事件营销后,企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风,再次推波助澜,顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验吸收消化的机会,慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。因此,强化顾客满意,必须使企业的战术服从总体战略,事件营销措施服务于整体战略。
3 利用事件营销提升品牌知名度应注意的问题
3.1 事件营销并非短期炒作,注意事件短期效应与品牌长期战略的关系
事件营销传播不同于炒作,而是一种全新的营销传播模式。目前企业进行事件营销传播时存在着几个方面的理念误区和操作局限：一是热衷炒作,哗众取宠,计较蝇头小利而不注重品质发展。这种炒作在短期内可能可以提高企业的知名度和产品销量,但对企业形象和品牌建设没有任何正面效应,甚至适得其反,当信息澄清后,反而会引起消费者的反感,失去消费者的认同。二是完全理性,以短期经济效益最大化为目标,缺乏长期战略规划,一旦成本效益曲线变化,就不能继续坚持有效的事件营销。
成功的事件营销传播,不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加,更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时,由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限,很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境,而防止这一困境产生的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点,那就是品牌建设。应该认识到,当品牌知名度借着事件营销传播而提升时,销售量有可能马上大幅增长,也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中,围绕品牌建设这根主轴,事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限,更好地融入企业的总体营销传播战略体系,淋漓尽致地发挥出应有的威力。
3.2 事件具有时效性、不确定性和风险性,应用时要把握营销尺度,加强风险控制
企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。事件发展的不可预见性,媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度以及企业对事件策划的掌控能力,决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头,如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导,很可能会对该公司产生一定的反感,从而最终伤害到该企业的利益和品牌形象。因此,在事件营销的过程中,一定要把握好营销尺度,加强营销风险的控制与管理,有必要对欲将运作或利用事件作一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
3.3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术
事件营销的核心是创新,其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事,如果反复上演的话那它就不具有引人注目的效应了。例如，蒙牛利用2003年的神五飞天以及2005年的超级女声事件都赚了不少钱,也提升了企业的知名度和美誉度。于是马上就有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国,甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲,市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立的、无限制的。
在全球经济一体化的趋势下,各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争,经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争,企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。广告研究专家拉里•莱特谈到对未来30年里营销的看法时认为：“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念,拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”事件营销在中国只是“小荷才露尖尖角”,尽管它本身仍然存在一些不完善的地方,但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒,越来越多的企业开始关注事件营销、开始尝试实施事件营销。事件营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者,我们有理由相信,事件营销必将成为21世纪营销发展的新趋势,成为企业参与竞争,提升品牌价值的有利武器。
参考文献:
［1］肖志雄.事件营销［J］.商场现代化,2006(11)：207.
［2］葛成莉.浅析事件营销在我国企业中的应用［J］.现代企业文化,2008(21)：23.
［3］魏立尧,陈凯.浅议事件营销策略［J］.商业时代,2005(27)：51.
［关键词］事件营销;品牌;品牌价值论文发表网
论文发表网
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到“名扬天下”的目的,并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,并为新产品推广、品牌展示创造机会,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
1 事件营销的特征
1.1 宣传成本低廉,投资回报率高,有“四两拨千斤”之效
事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。所以事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。因此事件营销不仅能节约宣传成本,还能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。据统计分析,企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的三倍。
1.2 传播速度快捷,内容可信度高
随着外在环境的急剧变化,过去无坚不摧、无敌不克的促销、广告、推销等利器,逐渐僵化、空洞而无施展的空间,广告、促销等手段只能使消费者被动地接受,缺乏主动性。但事件营销因为具有新闻的特征,它的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人,将理念、产品与服务质量传播给目标市场,受众对于其中内容接收速度快,信任程度也远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。而事件营销恰恰是借一个社会事件,利用人们对社会事件的广泛关注,潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来,企业品牌与热点事件的关联性较强,因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。
1.3 引导消费理念
现代商战竞争激烈,企业要跃居为市场领袖难度很大,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机,企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广,效果特别好。
1.4 资源利用程度高,传播层次高
一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,使同一个事件在一定时间段内被反复使用,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播、三次传播等,从而提高资源利用的力度和深度,使事件的价值得到充分的挖掘。企业则借助传媒的力量,将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。相比之下,广告的传播只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播仅局限在一个层面上。
2 事件营销提升品牌价值的策略
2.1 关注热点,找好品牌与事件之间的“对接点”
首先,企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略亲自制造,另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如,近年来“神州”飞船的发射、北京奥运会、上海世博会等,都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动时,事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上,在时间上尽量争取第一。其次,在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”,即事件营销应与企业的战略相吻合,同自身品牌定位保持相关性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛会,会聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济,吸引了7000多万到场观众,聪明的商家自然不会放过这个机会。海尔集团的营销战略是走国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。海尔在山东馆构筑了一个“U—home物联网生活”体验中心,展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。海尔还为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销,海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。因此,只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果,否则就会造成牵强附会,结果只会适得其反。
2.2 找准事件营销的切入点,提升品牌的知名度、美誉度
事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果,但不是每个重大事件都会留给不同行业企业同样的机会,事件的领先性决定了只有当企业或产品准确地找到事件的切入点,才能成就一次预后良好的事件营销传播。事件营销中的切入点可以按影响度进行排列,从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机,这四类事件都是消费者关心的,因其具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力,这四个切入点构成一个撬动营销效果的杠杆。对于事件营销,大企业有比较常规的切入点,比如捐赠、赞助。2008年汶川地震后,5月18日,中央电视台举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,加多宝集团捐款一个亿。出此善举后,亿万观众很快知道了加多宝集团及其产品王老吉。5月19日,在一个叫“天涯社区”的网络论坛上,出现了一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。帖子的内容是：“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字,却马上引来许多支持者,短短几分钟,就出现数十条跟帖。到6月2日,这个帖子的浏览量已经超过52万次,回帖多达5000多条。“封杀王老吉”的帖子被网民转到很多论坛上,几乎到了人人皆知的地步。加多宝集团利用大家都关注的重大事件,以捐款献爱心为切入点,显示出企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象,也提升了品牌的知名度和美誉度。世博会期间,特步作为志愿者首席合作伙伴,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最亮丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也借世博事件,无形中培养了品牌的美誉度。
大企业的这些方式固然好,但花费很大,花费的额度往往与影响力成正比。这不是中小企业所能承受的,因此中小企业需要独辟蹊径。创造一些新的切入点,并确定一个主题,在统一的主题下,进行分阶段有计划的运作。对于中小企业而言,做销量和树品牌两者之间常常很难周全,顾此失彼,而事件营销是一个很好的机会,花不多的钱就可以达到快速提升品牌形象的效果,而在品牌形象的带动下,产品销量也会有一个比较大的增长。
2.3 以点带面,全方位的综合营销,提升品牌的影响力
进行事件营销传播,企业必须整合本身的资源,积极发挥整合营销传播的优势,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为人们关心的话题或议题,来吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到营销传播的目的,以进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。某一事件由于具有新闻价值,能够引起人们的关注,因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量,但是,单纯的一个具有新闻价值的事件,并不能完成承担企业的营销传播任务,如果要运作具有营销传播价值的事件,就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点,以及吸引消费者参与的紧密程度,然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道,将适宜的营销传播手段整合起来,共同作战,从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中,事件是基础,充当的是一个平台的角色,营销传播目标的实现程度和效果好坏还要依赖于各个营销手段的协调配合,只有配合其他的沟通手段,才能全面地传达企业或产品的信息,造成强有力的声势,产生轰动效应,取得良好的效果。
世博会上,奶粉赞助商伊利公司在世博园里为20家母婴服务中心提供周到温馨的服务,同时还以“公益”、“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,通过中央电视台强势媒体,吸引更多消费者参加伊利组织的“公益”、“绿色”活动。世博园外,伊利依托其市场领导者的强大号召力,结合市场体验和布局,开展辐射全国的互动营销。在遍布全国的伊利奶粉终端卖场,世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料；结合世博主题开展的上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动；与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台,使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。
通过这次事件营销,伊利升华了传统意义上的整合营销,依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应,并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位,形成了显著的专属化色彩。世博园内外的营销,成就了伊利奶粉在营销战略战术上的领先,也奠定了其在奶粉行业领导者的地位。
2.4 与消费者建立长期关系,提升品牌忠诚度
成功的市场营销需要在品牌和消费者之间建立良性互动的关系,即品牌和消费者之间持久的联系。成功关系的建立能够培育消费者的忠诚度,引起消费者的重复购买,建立持久的顾客联系会比寻找新顾客给企业带来更多的利润。在利用事件进行营销传播时,需要将企业的诉求点注入其中,使得消费者不断得到品牌的体验,积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时,企业应该按照整合传播的理念,从初始之时就为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况,切合目标消费群体的心理特征和喜好的,并适合事件营销传播原则的一个较完整的营销传播计划,并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。
事件营销是企业借势出击,提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但企业的发展、品牌的塑造、忠诚度的培育是长期战略。利用事件后,如何维护品牌形象,进一步提高美誉度、忠诚度,是企业持之以恒的工作,这要靠企业长期努力和积累,从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象,但从长期来看,通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果,一般不稳固。企业还要通过市场的长期建设,并把公关事件作为市场长期建设的补充手段,进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术在通过一次、二次甚至多次的事件营销后,企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风,再次推波助澜,顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验吸收消化的机会,慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。因此,强化顾客满意,必须使企业的战术服从总体战略,事件营销措施服务于整体战略。
3 利用事件营销提升品牌知名度应注意的问题
3.1 事件营销并非短期炒作,注意事件短期效应与品牌长期战略的关系
事件营销传播不同于炒作,而是一种全新的营销传播模式。目前企业进行事件营销传播时存在着几个方面的理念误区和操作局限：一是热衷炒作,哗众取宠,计较蝇头小利而不注重品质发展。这种炒作在短期内可能可以提高企业的知名度和产品销量,但对企业形象和品牌建设没有任何正面效应,甚至适得其反,当信息澄清后,反而会引起消费者的反感,失去消费者的认同。二是完全理性,以短期经济效益最大化为目标,缺乏长期战略规划,一旦成本效益曲线变化,就不能继续坚持有效的事件营销。
成功的事件营销传播,不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加,更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时,由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限,很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境,而防止这一困境产生的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点,那就是品牌建设。应该认识到,当品牌知名度借着事件营销传播而提升时,销售量有可能马上大幅增长,也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中,围绕品牌建设这根主轴,事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限,更好地融入企业的总体营销传播战略体系,淋漓尽致地发挥出应有的威力。
3.2 事件具有时效性、不确定性和风险性,应用时要把握营销尺度,加强风险控制
企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。事件发展的不可预见性,媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度以及企业对事件策划的掌控能力,决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头,如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导,很可能会对该公司产生一定的反感,从而最终伤害到该企业的利益和品牌形象。因此,在事件营销的过程中,一定要把握好营销尺度,加强营销风险的控制与管理,有必要对欲将运作或利用事件作一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
3.3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术
事件营销的核心是创新,其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事,如果反复上演的话那它就不具有引人注目的效应了。例如，蒙牛利用2003年的神五飞天以及2005年的超级女声事件都赚了不少钱,也提升了企业的知名度和美誉度。于是马上就有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国,甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲,市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立的、无限制的。
在全球经济一体化的趋势下,各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争,经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争,企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。广告研究专家拉里•莱特谈到对未来30年里营销的看法时认为：“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念,拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”事件营销在中国只是“小荷才露尖尖角”,尽管它本身仍然存在一些不完善的地方,但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒,越来越多的企业开始关注事件营销、开始尝试实施事件营销。事件营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者,我们有理由相信,事件营销必将成为21世纪营销发展的新趋势,成为企业参与竞争,提升品牌价值的有利武器。
参考文献:
［1］肖志雄.事件营销［J］.商场现代化,2006(11)：207.
［2］葛成莉.浅析事件营销在我国企业中的应用［J］.现代企业文化,2008(21)：23.
［3］魏立尧,陈凯.浅议事件营销策略［J］.商业时代,2005(27)：51.
