县级融媒体语境下微信公众号的内容策略 ——以鲤城区融媒体中心为例
（泉州晚报社，福建，泉州 362000）
摘 要：近年，县级融媒体中心建设持续推进，各地因地制宜探索符合自身实际的建设路径，将党的声音传递给群众。
在这个全新的自媒体时代，微信公众号由于其所具有的传播优势 , 使得其必然成为融媒体中心建设的基本组成部分。
但在实际运营中，大部分县级融媒的微信公众号仅停留在内容发布，功能单一，影响有限。本文结合县级媒体的发展现状，以泉州市鲤城区融媒体中心微信公众号为例，通过研究其内容生产的模式、受众特点等，探讨县级融媒体微信公众号的内容生产策略，重点围绕微信采编、思维转化两大要点提出具体的创新方法与建议。
关键词：县级融媒体；微信公众号；内容生产；提升策略2018 年，县级融媒体全面启动建设。2019 年，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，在全国范围内加速推进县级融媒体建设。县级融媒体中心是加强和改进基层宣传思想工作、推动县级媒体转型升级的战略工程，也是推动媒体融合向纵深发展的基础环节。近年来，全国各地着力推进县级融媒体建设，着力打造新媒体传播矩阵，这其中，微信公众号平台首当其冲，覆盖率最高，可以说，每个县级融媒体中心都会开通至少一个以上的微信公众号，这已然成为基层意识形态最重要的阵地之一。但在推进媒体融合发展的过程中，如何提高微信公众号的传播力、引导力、影响力，成为一门重要的必修课。[1]
鲤城区融媒体中心于 2018 年挂牌成立，挂牌运行三年多来，其官方微信公众号“鲤城微事”关注人数达到 9 万多，占常住人口的 1/4。根据清博大数据统计，2020 年，“鲤城微事”共发布 833 次，推送文章 2377 篇，原创篇数 937 篇，全年阅读总量达 580 万人次，点赞总量 6 万多人次。传播指数达 772，相 2019 年增加了 13.8%。这样的成绩实属不易。
究其原因，一是，同其他县市区相比，鲤城区常住人口总量较少，县级融媒中心的核心受众就是本地群众，人口基数少，自然粉丝、阅读量的增长受限。二是，鲤城区位于中心市区，坐拥古城核心区，本身就是地级媒体争相报道之地，加之上级媒体的强势覆盖，以及各类新媒体新闻和短视频的分流，对县级融媒体的微信公众号冲击巨大。能在如此严峻形势下，仍旧保持稳定输出，且每周总阅读量稳定在 10 万＋以上，稳居泉州市政务微信排行榜前列，以“鲤城微事”为分析蓝本，对研究县级融媒体中心微信公众号的内容生产具有一定意义。
一、把握核心受众，放大天然优势
作为党的政策落地的“最后一公里”, 毋庸置疑，县级融媒体中中心的核心受众是本地居民。与此时同时，在这个万物互联的时代，县级融媒体中心的微信公众号也是网民了解当地的一个重要窗口。这也就要求我们在运营微信公众号的时候，既要深耕本土，加强原创，同时要牢牢掌握微信应用频率高、与微信朋友圈衔接密切等优势，通过信息传递裂变，提升传播力和影响力。
微信公众号后台数据显示，鲤城微事的粉丝的地域分布上，福建省占比达 94.70%，这其中，泉州占比 94.89%。这充分说明了根植本土的必要性和重要性，作为县级融媒，要充分发挥好地缘上的天然优势，突出接近性。在内容采写上，鲤城微事着力原创，生产的新闻报道以地域性信息资讯为主，在选题策划上，也突出地缘接近性，以古城美景、人文等为主要发力点，深耕本地资源；在微信编排上，发布的文章标题大多会突出“鲤城”“古城”等关键词，充分凸显地域特色，将自身打造为代表性发声平台，让人产生一种“要知道鲤城发生什么，看一看鲤城微事”的联想。[2]
当然，县级融媒体中心也不应囿于本地，利用好朋友圈、转发等平台传播特点，一样可以打造“出圈”爆款。鲤城是著名侨乡，有旅外华侨近 33 万人，分布在 63 个国家和地区，这巨大的潜在用户。为此，鲤城微事充分挖掘本土独特的自然、人文资源，例如一些家乡的老照片、特色美食、传统文化的挖掘和展示，制作出独具地域特色的推文，将地缘优势转化为形成核心竞争力，从而触发乡情，引发共鸣。例如其推出的冬日美食特辑，经过朋友圈发酵，就成功勾起很多游子思乡的“馋虫”，在评论区里怀念家乡味。此外，还推出“古城映像”栏目，将镜头对准古城美景，带领网友打卡古城风光，反响甚好。
二、思维转换，做好内容加减法
在各级媒体的强势覆盖和自媒体的分流之下，县级融媒体中心的生存压力巨大，这样的问题，在鲤城尤其明显，因为它没有区属报刊、电视台。为此，鲤城区创新同本地主流媒体——泉州网合作，通过政府采购服务的形式，人员充分融合，相互补足，于困局中开新局。这也恰恰说明了，思维转换的重要性。在这个“内容为王”的时代，如果不能及时转换思维，仍旧沉醉在以往“自说自话”的宣传思维，就会在内容创作和输出上出现短板，更不用提粉丝黏性了。
融媒体时代，考验的不仅仅是采写能力，信息整合能力也尤为重要。因而在内容输出上，要学会转换思维，将各类媒体资源化为己用，补益内容。一方面，是可以直接采用媒体公开报道的资讯类信息，例如天气、交通管制或者重要的政务信息，这些内容因为关系民生，市民大多关注，同样也能吸引县级融媒体的核心受众。另一方面，可以从媒体报道的内容中获取线索，形成新闻选题，结合本区域实际情况，进行采写。如此一来，就完成了“输血”到自我“造血”的过程。目前，鲤城微事一日可以三次推送，每天会从本地媒体或者省级媒体精选内容，直接转载，在中午 12点左右推送，常常也能发酵出客观的阅读量。当然，还需要注意避开媒体“锋芒”，一些各个媒体微信号都在发的“大热”内容，受众多已信息接收疲乏，就不宜采用。[3]
纵观县级融媒中心的微信公众号，内容侧重政务信息发布及政策宣传。不少人因而觉得政务信息枯燥、死板，缺乏可读性，不适合微信平台。其实，只要做到深加工、强策划，一样可以将政务新闻做出彩。深加工，就是要将政府相关政策传达清楚、讲明白。强策划，就是要同政府部门协作，有落实、有回响，将自身打造成为网民问政的入口。以鲤城微事为例，在采写上，会着重对政策进行解读，举例子、用数据、将政策讲透而不是照搬材料；坚持写短稿，短篇幅能写明白的，绝不长篇累牍，不一味唱赞歌。另一方面，注重传递群众呼声，沟通部门协作。例如，在报道公共自行车站点建设时，因为评论区许多群众留言，对建设点位提出意见建议。鲤城微事搜集整理，汇总给相关部门，得到部门重视，很快就根据群众意见投建新的点位，“收割”了一波好感。
此外，在同部门协作中，还能获得一手线索，先于同城媒体获得独家资源，抢占先机，这也是县级融媒的天然优势之一，要将县级融媒的微信公众号打造成地方党委政府的新闻发布窗口，特别是一些重要的时政类信息、民生资讯，要在确保首发的情况，跟进政策解读，以此提升平台影响力。
以往鲤城的招生方案常常都是媒体首发，毕竟各级媒体同教育部门十分熟悉，相互配合默契。近年来，随着鲤城微事平台影响力提升，成为全区对外宣传的重要窗口，受到各个部门的重视，教育部门也选择在此首发招生方案，同时跟进解读政策，文章阅读量突破 10 万＋，关注度得到大幅提升。[4]
三、结论
微信是新媒体时代的社交平台，用户可以通过多种渠道阅读公众号文章，带有典型的移动社交属性。在县级融媒体发展的语境下，要想做好微信公众号，要从了解和尊重受众开始，基于受众的体验感去创作内容，这说的自然不是一味讨好受众，而是在内容创作上，信息输出上，一方面要能迅速吸引受众，要与他们产生密切的联系。另一方面，要方便他们阅读，图文排版要精美，文字要精练。最为关键的还是要接地气，越是深耕于土壤的新闻，县级融媒体要恪守“脚板底下出新闻”的理念，深耕基层，深入一线，采写出更多接地气，带热气、有的新闻，将其转化为新闻传播力，真正肩负起新时代赋予的使命。
参考文献：
[1] 许京芝 . 县级融媒体中心公众号发展探析 [J]. 中国传媒科技，2021（05）：38-40.
[2] 李珊 汪兴和 . 县级融媒体语境下微信公众号的内容策略——以江宁融媒体中心为例 [G] 新闻研究导刊，2019, 10(23).
[3] 韦俊山 . 浅议县级融媒体中心如何发展 . 记者观察 ,2020, (29).
[4] 王玥辉 . 县级融媒体建设背景下政务微信平台发展对策研究——以遵化市“葵花朵朵”微信平台为例 . 大众标准化 .2020,(8).
